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85℃開了家讓人說“哇”的店

  •   來源:中國飲品快報  作者:小W  發布日期:2019-11-28     
 


初冬的11月,按捺不住“飲品+烘焙”那顆驛動的心。

11月15號,業內“茶飲+烘焙”的領軍人物奈雪在深圳海岸城開出了1000平的超級大店,3天營業額近百萬。

僅僅一周后,“飲品+烘焙”的“帶頭大哥”,有著15年歷史的85℃在上海日月光中心與奈雪遙相呼應,開出全球首家品牌概念店85℃Woah。

從字面意思理解,Woah的釋義為“哇”,不難看出85℃想給消費者帶來驚喜的用意。

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現烤面包+茶飲+西點

85℃用Bruch重新定位品牌

11月23日,85℃Woah全球首家品牌概念店在上海打浦橋日月光中心開業。

與我們熟悉的85℃不同,85℃Woah的產品主要由現烤面包、西點、茶飲構成,之前的則是“面包+咖啡”。咖啡變為茶飲,有人認為這是85℃從商務休閑定位向生活休閑過渡的重要信號。

Brunch一詞在其概念店宣導中,則更加明顯的將品牌的意圖說了個清楚。Brunch是英語breakfast和lunch的縮合詞,意指早午餐。在85℃的整個發展歷程中,門店營業時間其實是其一個重大特色,部分店面的24小時全營業至今仍是業內的一道風景。

再看當下茶飲店,即使是奈雪,其主要營業時段仍然放置于10點以后。85℃Woah雖然目前營業時間是10:00-22:00,但這不排除受限于日月光商場的營業時段。

而縱觀整個85℃的營運,用早餐時間將品牌植入人心,或將也是85℃Woah的重要策略。

從產品上看,85℃Woah也并不是簡單的軟歐包。

從媒體推薦來看,主要有藏著整支手槍腿的面包、比臉大會爆漿的菠蘿包,濃濃蒜味的芝士夾心包,以及韓國鐵板現烤三明治。

85℃Woah的點單小程序中,無論是堂食還是外賣,除了各類飲品外,能在小程序上點單的只有這個鐵板三明治。

該系列產品共有8款,價格從32元-38元間不等。以各種肉、蔬菜制作而成,相比普通三明治,所使用的是吐司作為“外皮”,再加上現烤,讓產品噱頭十足。

飲品方面,可點的飲品包括3款咖啡、3款鮮奶茶、6款水果類飲品,共計12款,價格則在20元-32元之間。

目前主推的飲品為烤布蕾珍珠鮮奶茶,以大紅袍為茶底,加入奶蓋后撒上砂糖,以火槍烤至微焦,售價為34元。

據了解,85℃Woah將布局一線城市高端商場,2020年計劃展店20-30家,到2021年北上廣深城市以及沿海城市,展店至60家。

這一布局與當下主流品牌下沉三、四線城市的做法,稍有差異。

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布局一線城市高端商場 85℃意欲何為?

85℃的大陸版圖來看,除了北上廣深外,武漢、成都、重慶、南京等新一線城市也早已有之,而更重要的是鹽城、鎮江、義烏、綿陽、馬鞍山、蕪湖、宿遷、湖州、徐州等三、四線城市也是其營運區域。

要說做下沉市場,85℃也是先驅。

2015年,新茶飲運動使然,“茶飲+軟歐包”的模式成為該運動的核心利器之一。正是這一模式讓“吃面包配咖啡”的消費趨勢向“吃面包就茶喝”進行傾斜。

而后,無論是奈雪、還是喜茶,或是后起之秀樂樂茶,都讓“茶與包”變為雙劍合璧,不僅為其開辟出北上廣深等一線市場,也為其向三、四線城市蔓延保駕護航。

新茶飲品牌不斷在下沉,另一邊CoCo、1點點、益禾堂、古茗、書亦燒仙草也在下沉,比起喜茶、奈雪,下沉得更為徹底,直至鄉鎮。

此時的85℃是像小鹿茶一樣選擇降維打擊,還是劍走偏鋒選擇消費升級?很顯然,選擇了后者。

從大眾點評、天眼查的聯合數據顯示,當下上海的奶茶店數量近9000家,其中連鎖占比94.47%。這一數據表明,上海地區的競爭已不再是“游擊隊”與“城防團”間的爭斗,而是“神仙打架”的名利場。

想要在眾多高手中脫穎而出,得名得利,必要有點非常手段。

今年,華為的mate30pro再次登頂DXOMark排行榜第一,成為拍照最好的手機。而后,小米推出1億像素的攝像頭手機,直接與華為雙4000萬像素攝像頭拉開距離。

但是,僅有1200萬像素的iphone11卻獲得了京東雙十一手機銷量排行榜第一的成績。

與手機市場的戰爭一樣,茶飲市場也在性價比、體驗感、消費心理段位等各方面進行比拼。下沉固然有著更廣闊的市場,不過一旦成為眾人的“烏托邦”,被前仆后繼的創業者進行開發,烏托邦也只會變成一片焦土。

重新定位的85℃Woah,從其發展規劃來看,并沒有直接進入三、四線城市的打算,反而是以一線城市的高端商場為核心。但我們需要看另外一個現象,在85℃的整體布局上,江浙滬一直是其門市據點最多的區域。

此次選擇上海作為新版門店的首秀地,很有可能是通過新形象讓品牌重獲認知,從而將其“紅利”輻射至老版店面。

而目前從大眾點評的顧客反饋來看,其產品滿意度也十分高,產品與形象的雙重改變,對于帶動85℃整體的認知,不無影響。

85℃欲從高端市場作為突破,能否獲得成功,其結果對于行業有一定參考價值。

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