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凱度白皮書| 從全球到中國:2019零售趨勢洞察

  •   發布日期:2019-06-18     

來源:凱度咨詢(Kantar Consulting

零售發展趨緩,創新是突破點。2018年,中國消費者在快速消費品上的支出同比增長4.3%,與2017年相比,增速保持穩定。根據國家統計局數據,2018年中國GDP增速為6.6%,為1990年以來的最低值。在這樣一個充滿挑戰的經濟環境中,公司只有不斷創新和發展才能占領一席之地。

體驗式消費和精神型消費是新的增長點。在全渠道時代,渠道間的界限越來越模糊,體現出融合的趨勢,線下商店在消費者體驗方面所扮演的角色也越發重要。2018年有184新零售商店在中國開設,而體驗就是線下商店在2019年實現增長的方式。

了解并整合全球以及中國市場的線下零售趨勢,能給品牌和零售商提供靈感,并對消費者所期待的線下體驗做出全新的思考。

  1、售賣生活方式  

售賣生活方式幫助消費者實現他們的生活理想。將自己定位為一個售賣生活方式的品牌,可以成功地在短期內出售一系列產品,并與消費者產生情感共鳴。

企業需要將場景化體驗滲透產品和服務。通過不同場景設計產品功能和附加服務來增強消費者的購買欲望,強化用戶體驗。但一味模仿跟風強行灌輸概念,熱度只能是曇花一現,根據用戶需求精準定位,傳達有態度打動人的生活觀點,才能和消費者建立緊密聯系。

售賣生活方式案例:

一日三餐的靈感之源

對一部分消費者來說,做飯是一種負擔,每天吃什么以及怎么吃是一大難題,一些商家意識到了消費者的這一需求,為消費者提供了完整且富有創意的餐桌解決方案。

o       關注吃什么,推出適合不同顧客的菜譜(Dolmio),便利店提供早餐方案(FamilyMart);

o       關注怎么吃,推出每日食譜搭配(Maggi);

o       關注買什么,展示如何用店內的各種食材做出美味菜肴(Ikea);

o       關注如何買,食材和調料搭配陳列,各大菜系的特色調味品分門別類,選購便捷(Dolmio);

用互聯網思維為產品賦能

o       廚具+菜譜。宜家通過在微信公眾號上分享菜譜售賣相關產品。線上渠道具有靈活性,公眾號內容不僅能根據季節和事件不斷更新,還能創造消費場景促進關聯銷售。

o       運動裝備+訓練方案。耐克通過app為不同階段的跑步愛好者提供訓練方案,推廣健康生活方式。

借助實體店傳達消費者渴望的生活方式

o       MUJI旗艦店、餐廳和酒店三合一,進一步展現簡約質樸的生活方式

o       共禾精品融合餐飲、手工DIY、共享廚房、家具設計、插花等多種業態,幫助消費者塑造全新的生活方式。

售賣生活方式對客戶的啟示,作為品牌/零售商:

o       定義目標消費者所期望的生活方式

o       闡述與生活方式相關的品牌故事,強化品牌認知度/產品價值

o       定價高端并推進關聯銷售

  2、建立可持續零售模式  

可持續性問題正日益影響著零售業的發展趨勢。公司可采用多種不同形式包括供應鏈管理、可持續性采購、減少包裝和浪費等,推進可持續發展計劃,對消費者和社會產生正面影響。

可持續零售案例:

零浪費、零包裝

o       賣相不佳水果低價售出;

o       環保無包裝超市,產品裝入大型容器中出售;

o       無包裝化妝品(LUSH

o       利用人工智能技術實現對食品需求的智能預測,優化供給配置,減少食品和資源浪費(Today便利店)

o       綠色物流,無紙箱配送,使用循環冰袋和保溫箱(盒馬)

o       紙箱回收計劃,回收紙箱獲得京豆(京東)

o       無需餐具挑戰(綠色倡議&餓了么)

供應鏈和產品管理優化

o       建立有機農場;回收并減少不必要的塑料制品;給當地慈善機構捐贈不能出售但可食用的食品;幫助顧客選擇并烹飪健康食品(Waitrose

o       使用新能源貨車替代柴油貨車減少碳排放;可持續采購;使用智能垃圾回收系統,并提供太陽能充電樁;積極傳播綠色消費理念(麥德龍)

系統化綠色產業鏈

o       伊利推出綠社會公益平臺,以綠色產業鏈為指引,采用國際先進技術,堅持乳品包裝低消耗、再利用、可回收、再循環和可降解,保證乳品包裝的綠色化,實現節能減排。

建立可持續零售模式對客戶的啟示,作為品牌/零售商:

o       向您的消費者講述您對可持續問題的關注、承諾以及所作出的努力并實時更新進展

o       邀請您的消費者和您一起加入這些計劃

  3、形成高識別度的零售美學  

在現如今競爭激烈的零售行業中,制勝的重要因素之一就是視覺吸引力,這一元素在吸引吸消費者、有效延長消費者購物時間、以及增強品牌影響力等方面扮演著重要作用。

隨著市場營銷的連貫性不斷增強,零售美學的影響力也隨之擴大。由于零售美學極大地創造了消費者和品牌之間的情感聯系,與此同時也建立了品牌依附感以及忠誠度,因此零售美學最終能夠幫助促進銷售額增長。

零售美學案例:

o       保持產品設計風格一貫性與獨特性(MONOPRIX、良品鋪子)

o       通過包裝(文字、圖案)建立消費者與品牌間的情感聯系(MONOPRIX

o       連接熱點IP

o       塑造品牌形象 

高識別度的零售美學對客戶的啟示,各品牌/零售商都可以運用品牌美學:

o       增加消費者對品牌的喜愛,讓他么產生購買欲望甚至為此花費更多

o       最大程度上增加與消費者的交流以及互動頻率

o       打造產品認知度

  4、點亮生活圈  

在場地租金攀升、企業利潤下降的大環境下,便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向。社區作為線下主要流量入口的作用將愈發重要。社區營銷,是一種側重于形成互動性品牌特征的營銷策略。它使品牌在同一個社區或志同道合的消費者群體中廣泛傳播。品牌通過滿足同一個消費群體的基本需求來吸引、維系消費者,并提升品牌的知名度和銷量。

社區案例:

零售店點亮社區生活

o       全型社區超市(meijer

o       服裝公司建立健身、果汁、酒吧社區(solfire

購物商場逐漸成為中國的社區中心

o       購物中心成為最適合中國家庭休閑外出場所之一

o       購物中心滿足消費者多樣需求,從時尚到娛樂一應俱全

作為一個品牌/零售商,可以通過下列方式調整您在購物商場中銷售戰略:

o       定義您的消費者所屬社區的性質

o       謹慎選擇迎合該社區群體興趣的產品組合

o       通過線下零售體驗延長顧客停留時間,最大限度地提高顧客轉化率

  5、開辦快閃店  

如今的消費者能通過手機快速地對比市場價格進行購物。如此復雜的消費者購物旅程需要我們的客戶能快速地適應多變的環境。近年來,快閃店靈活的零售模式以及相對較小的規模使其越發流行并成為了熱門。快閃店營造消費者樂意主動在互聯網分享的空間,它不僅為測試創新概念提供契機,也能更經濟快速地將產品呈現給消費者、提升品牌知名度、獲取反饋意見。

快閃案例:

o       潘通,全球顏料公司,推出與品牌顏色相同的咖啡店、食品;

o       Leesa,線上床墊公司,推出麗薩夢畫廊供消費者體驗產品;

o       Kylie Cosmetics,化妝品電商,舉辦實體零售快閃;

o       夢龍快閃店,已成為上海季節性標志;

o       路易威登飛行、航行、旅行展,展覽強調了旅行的品牌身份,成功為其限定款產品帶來巨大流量;

o       宜家“100快閃店,宣揚宜家好日子誰都過得起”“低價創造無價的理念;

零售快閃店對客戶的啟示,作為一個品牌/零售商,充分利用快閃店實現:

o       提供消費者除傳統商品之外更全面的品牌/產品體驗

o       在短時間內創造巨大流量

o       測試創新概念并快速收集顧客的反饋意見

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