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螺螄粉,瘋狂圈粉

  •   發布日期:2019-06-18     
                                           

一度在社交網絡上頗具話題的柳州螺螄粉。(圖片來源:視覺中國)

本文由界面新聞(jiemian.com,微信IDwowjiemian)授權轉載

吃螺螄粉的秘訣,是要湯和粉加配料一起舀在勺子里,一口下去,通體舒暢。

生活在北京的影視后期工作者王浩然還會再打個蛋,加點蔬菜。在不知道吃什么的夜晚,空調開大,一包螺螄粉加一瓶冰啤酒,他度過一個美妙的北京夏夜。如今他已經是一名重度螺螄粉愛好者。

大致在2016年左右,越來越多的人知道產自廣西柳州的螺螄粉——抖音或者微博上,總有人在上傳自己體驗螺螄粉的內容。它帶著酸筍的古怪味道,但米粉配合炸腐竹以及螺絲湯的酸爽口感,圈粉了不少帶著獵奇心理來嘗試的人。

有多少人喜歡螺螄粉,就有多少人討厭螺螄粉。

2018年,柳州螺螄粉的產值超過40億元。在只占廣西7%面積的柳州,有著近61家螺螄粉加工工廠,200家品牌,1.2萬多家網店,以及由2015年的5億元產值增長到2018年超過40億元的驚人增長力。

靠著螺螄粉,柳州成為天貓首個地方小吃產業帶合作基地,柳州政府也宣布要在2022年將螺螄粉打造到200億規模,大部分柳州人身邊都有幾個做螺螄粉生意的朋友。

這個傳統的工業城市正在為螺螄粉興奮。而螺螄粉,正在走出柳州,以網紅的姿態出現在中國各個地方,瘋狂圈粉。

  1、吃螺螄粉一時爽,一直吃螺螄粉一直爽  

柳州人,甚至廣西人對螺螄粉不會感到陌生。它就是街上隨處可見的米粉攤,和桂林米粉以及老友粉一樣,是米粉烹飪的方式之一。從早上營業到晚上,你可以把它作為一日三餐以及宵夜的選擇。

在大部分時間都悶熱潮濕的柳州,酸辣的螺螄粉成為黏膩氣候里難得的開胃選擇,柳州孕婦懷孕的時候就想吃份螺螄粉。剛升級為媽媽的柳州人許雯說。

但對外地人而言,認識它主要是因為它臭——雖然在愛好者眼里,這才是螺螄粉的靈魂。這種特殊的氣味來自發酵的酸筍,戊醛等物質釋放出濃烈的酸臭味,第一次接觸的人可能會以為附近哪個化糞池炸了。連王浩然這樣的愛好者,也只會在心情好的時候才來碗螺螄粉,心情不好時那味聞著會更煩。

就是這股味道,讓螺螄粉自帶話題。

2016年中國社交網絡上,螺螄粉成為美食圈賬號的流量來源——不論是視頻類的up主還是文字類的測評號,都喜歡抓住螺螄粉做文章。美食+臭味這樣頗具噱頭的組合,吸引著這個急需亮眼內容素材的群體。在一則223.6萬點擊量的視頻里,以日本大胃王著稱的木下佑香,在一期視頻中一次性吃下了8公斤的袋裝螺螄粉。好辣,這位日本網紅最終因為口味不適沒能把湯喝完。

木下佑香的螺螄粉視頻。(圖片來源:視頻截圖)

螺霸王就是隨著網紅測評紅起來的。它是目前淘寶銷量排名前列的袋裝螺螄粉品牌,2018年全渠道銷售額達到2.2億元。

2016年行業井噴式發展時,正好遇上網紅測評熱,據螺霸王的電子商務經理黃果介紹,鼎盛時,網上有5000多篇包含螺霸王的螺螄粉測評,螺霸王也順勢做了十幾篇測評跟進,這些測評事無巨細地評價十幾包不同螺螄粉品牌的味道、價格、用料等,成為消費者消費選擇的重要參考。

另一個讓螺霸王脫穎而出的產品策略是贈送鵪鶉蛋。螺螄粉的品牌雖多,但萬變不離其宗,基本都圍繞著凸顯味道的湯底、螺螄粉之魂的酸筍,增加賣相的腐竹,和增加口感的豆角木耳花生構成,產品間差距非常細微。這時哪個廠家來點不一樣的,很容易讓人記住。

黃果說螺霸王是走對了政策路線。在經營初期受設備、場地限制、處于產能瓶頸期時,正好獲得了政府資助的300萬獎金,一下子不敢買的機器全都買了。后來柳州市委書記鄭俊康又多次到公司生產基地參觀指導,雙方交流密切。

  2、螺螄粉走出柳州  

與大多數想要發展本土特色小吃的政府一樣,柳州市政府也早想推一把這個特色產業。建國后的柳州定位為一個工業城市,頗為低調地發展著汽車、鋼鐵、冶金等重型工業。2015年,中央政府提出供給側改革,重資產、高污染的產業需要轉型,作為地方特色小吃的螺螄粉成為響應號召的不二之選。

不過一開始定的方向是發展門店。早在2010年,柳州市政府啟動螺螄粉進京規劃,號召去北京、廣州等外省開辦螺螄粉門店——但收效并不明顯。

去一線城市開門店成本高,柳州市商務局副局長賈建功稱。與本地開店相比,外地的鋪租,人工都要更貴,還要額外增添從柳州運送原材料的成本。而且柳州人普遍認為認為只有柳州的水和氣候才能作出最正宗的米粉和酸筍,出去的粉口味也不正宗。

后來政府又嘗試制造話題,它建立了一座直徑15米的大鍋,在柳州代表性活動國際水上狂歡節上,萬人同吃螺螄粉。但如同許雯評價的,這么大一口鍋煮不出味道,天上還可能隨時飛個鳥拉坨屎,多臟啊。這個活動在舉辦了一屆后就擱置,那口大鍋也早就不見蹤影。

萬人同吃螺螄粉的活動。(圖片來源:視覺中國)

倒是更有商業敏感的商家們找到了辦法。

他們把螺絲粉像賣方便面那樣,以袋裝的方式賣到其他地方。

相比門店只在飯點有客人,袋裝螺螄粉可以隨時被下單,銷量大幅提高,還沒有鋪租壓力。工業化生產也能使味道標準化,便于管理,而且有更多的營銷方式來進行市場教育。

很難說這個想法是如何產生的,可能是柳州工業化的傳統讓商家天然想到了這條路,也可能僅僅是因為偶然。

就像原本還是做門店生意的好歡螺,做袋裝產品的初衷只是為了讓遠去東北讀大學的侄女能隨時吃到家鄉味。那是2014年,好歡螺的張曉獻用塑料袋包了些干制的材料過去,沒想到此舉吸引來了大量顧客,便順勢從門店生意轉換到了袋裝生產。

在看到北京一碗螺螄粉能賣到十幾塊錢后,商人的直覺讓張曉獻把好歡螺的目標受眾定位在一線城市的白領和學生群體,每包售價在15元以上,這是門店價格的兩倍以上。它還采用贊助網絡節目,與網易云音樂等企業聯名,拍攝沙雕廣告等貼近目標人群喜好的互聯網營銷方式。2018年好歡螺產值過億,進入行業前列。

柳州市螺螄粉飲食文化博物館內的各類品牌展示區。(圖片來源:視覺中國)

政府也抓住了這個角度,開始鼓勵袋裝螺螄粉的發展。2016年,柳州政府制定柳州螺螄粉食品安全地方標準,想從行政角度規范產業發展,并提供從產房、專利、人才到銷售、培訓、種植的一系列補貼扶持。商家們租借工廠和機器,自發策劃網上營銷,抓住從微商到電商的各類線上渠道,成立行業協會,全民下海發展螺螄粉。

2015-2016年爆發增長時,袋裝螺螄粉的工廠一度達到80多家,品牌300多個。

  3小吃產品,螺螄粉要解決的麻煩還很多  

良好形勢下,政府決定主導原材料的增產。目前制作柳州螺螄粉的石螺和筍子60%需要從外地進口,政府計劃免費向農戶提供每畝500元的螺苗,鼓勵本地養殖,并在柳州周邊砍桉樹換筍子的方式,新增5萬畝筍子的種植。他們的產業目標是到2022年,螺螄粉的產值和包括物流、種植在內的衍生行業分別達到100億規模。

但和方便面不一樣,作為地方小吃的螺螄粉要實現大規模量產,有不少困難。

螺螄粉配料多,酸筍、腐竹、湯料、米粉都需要不同的加工和包裝工藝,一些本地常用的配料比如黃花菜,工業化后會發黃發爛,只能放棄。如何調配米粉濕度讓它既能適應長途運輸,又能保持口感,也需要反復打磨。

大部分袋裝螺螄粉企業起家時,也沒有專業的機器,所有的生產機器需要自己研發設計,破費精力和資金。更不是每個人都有做到行業前列的運氣和實力,如任何一個在高速發展的行業一般,前列的光鮮品牌后還站了大部分默默無名的小企業。

柳州螺螄粉行業協會會長倪銚陽稱,現在螺螄粉行業是頭部品牌在想擴張,做品牌;中部在廝殺,水深火熱;末端的在求收購競爭非常激烈。

擁有完善生產設備的袋裝產品柳全的老板易翔就在被行業里的亂象所困擾。螺螄粉產業雖然紅火,但實際發展也才5年不到,行業發展還不太穩定。盡管政府希望通過制定地方標準,發放牌照等方式規范行業發展,但低價競爭和假冒偽劣事件頻出。

比如3.9元一包的螺螄粉,里面料都可能沒有配齊,但超低的價格卻能吸引許多并不了解螺螄粉的消費者,促使很多商家為了吸引受眾,不得不把應該用來鉆研品牌和產品上的精力與資金放在低價競爭上,進一步導致行業低價競爭的惡性循環,不利于螺螄粉產業長期良性發展。

而且行業的參與者雖多,卻同質化嚴重,從名稱、產品到包裝都沒有太多區別。加上并不在乎品牌宣傳,目前柳州的螺螄粉并沒有出現太與眾不同的品牌,這進一步壓制了企業追求附加值。易翔在為某著名火鍋品牌代工,與柳全的產品同一條生產線、統一標準生產,但是他們憑著品牌優勢,就可以多賣3元錢。

某袋裝螺螄粉品牌的地推展位。(圖片來源:視覺中國)

新入局者宅小雅就想摒除現在行業的弊端,做一個有品牌影響力的螺螄粉。宅小雅的大股東韋燕強,廈門大學經濟系畢業,經營著一家頗具規模的廣告公司,在全廣西各大城市都有大量戶外媒介資源,是這個行業里少有的高學歷,并一入局就自帶資源的從業者,其他螺螄粉品牌都要在我們那采購資源做推廣,我們掌握了這些廣告資源,也有把握推出自己的螺螄粉品牌。

他認為柳州已有的螺螄粉產業太過同質化,沒有品牌和文化意識,只是一味追求低價競爭。他希望自己的螺螄粉品牌能像江小白那樣,有一個清晰的人設,一個都市里平凡生活的女生,對未來充滿夢想,可以不平凡地把日子過得豐富多彩,這位在朋友圈里寫著想到螺螄粉就睡不著的創業者設想著,這時可以從味蕾沖擊力很強的螺螄粉里找到力量。當然這只是第一步,他還是要把市面上所有的螺螄粉試過一遍,思考如何在同質化中找到自己產品的特色,現在他想到的是熬出更濃的螺螄湯料,并在湯料里放螺螄肉——雖然已經有幾家在這么做了。為了更有勝算,他還找好了美國的經銷商,并與一個在app store上有6735個評分的公交app合作引流。

韋燕強稱自己為螺螄粉準備了至少500萬的資金,以及2000萬元的媒介資源,但他還是覺得這個時點進入螺螄粉預包裝市場,稍微有點晚了,資金的壓力很大。隨著行業發展,螺螄粉的門檻逐漸高漲,要想在已經有一些龍頭品牌,發展到中場的行業里突圍,建立渠道、生產、品牌、運營、擴張.....都需要比行業剛發展時投入更多資金和精力。就像倪銚陽的口頭禪,沒有1000萬不要進入這個行業。

目前也有不少投資人看上這個產業,但他們還在評估,他們覺得這個產業政府很支持,市場也很大。與不少投資人接觸過的倪銚陽稱,但都是草根企業家,沒有太多固定資產,可能會有一定風險。

但當地的從業者對資本普遍存在一些抗拒,擔心資本加入損害員工或品牌利益,公司發展不再受自己控制等,這些螺螄粉產業者大多是小店起家,對產品和公司發展有著非常堅持的規劃。

  4熱鬧褪去之后,螺螄粉得展示真正的技術了 

商家們逐漸開始意識到,抱著獵奇心態來嘗鮮的消費者和流量沖擊下的狂歡,并不能持續。

螺螄粉目前的受眾就那么些,大家都在搶。易翔說。螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增長,但線上銷量增速已經放緩,這意味著傳統電商渠道新增客人越來越少了。黃果說。

好歡螺也承認這個季度的銷量下滑了不少,盡管它稱這是淡季的正常表現。但哪怕翻翻網紅博主的更新,也會發現螺螄粉已經很久沒出現在他們的內容中了。

柳州市螺螄粉飲食文化博物館內。(圖片來源:視覺中國)

人們對螺螄粉的愛憎過于分明——似乎僅次于臭豆腐了。

翻看網絡評價,有多少人愛它,就有多少人因為無法消受臭味而退避三舍。一家深圳的門店里,有消費者都已經付過款準備開吃了,最終因為無法忍受氣味而奪門而出。一位電商品牌的方便食品從業者表示,螺螄粉在消費概念中還是有很多話題可講的,但它在方便速食品類中的銷量并不在前三名。

而且現在大部分的螺螄粉產品需要水煮,復雜點的還要先泡軟,再煮,這使得它的使用場景基本局限在廚房里,并不方便。當然,這個年輕的產品還需要更大的品牌宣傳力。

好歡螺就打算研發沖泡型螺螄粉。這是行業的最新潮流,通過改造米粉的配方,讓原本堅硬難煮的米粉變成泡水五分鐘就能食用,好歡螺認為這能讓螺螄粉真正像方便面那樣,出現在出行、校園、辦公等各種場景里。

受眾局限上,好歡螺的做法之一是深耕已有人群,它最新推出了加臭加辣的螺螄粉,進一步滿足那些熱愛螺螄粉的人——這與螺霸王的做法截然不同,他們是推出麻辣味,芥末味,蕃茄味等多口味產品,認為這能激起更多吸引那些對螺螄粉無感,但也沒那么排斥的中間人群。激起他們的興奮點。

另外,螺霸王也開始了系統地營銷推廣。他們首先打算通過季度和節日的營銷,讓更多人知道和了解這個品牌,再進一步教育消費場景等。他們還打算集團化運作,業務擴展到原材料供應鏈、調味料、零食等產業。

螺霸王的工廠。(圖片來源:受訪者提供)

線下門店也被認為是新機會,雖然銷量和消費場景多樣性上暫時不如袋裝產品,但門店味道更正宗,利潤空間也更大。

目前袋裝螺螄粉的產品毛利率在20%-30%左右,而門店的可達到50%以上。宅小雅就打算在后期投入門店型,做全國連鎖螺螄粉餐飲品牌,并把它打造為柳州文化的展示渠道。易翔則和當地有名的門店企業王味螺結盟,也建立起目標擴充至全國的門店品牌。我們是先通過袋裝產品打開螺螄粉的知名度,再讓門店走出去,袋裝拉著門店跑。易翔說。

在一線城市,螺螄粉門店甚至已經進入了消費升級的行列,深圳就有一家開在商場里的螺螄粉門店,環境優雅,氣味清新,單碗售價在20-30一碗,與柳州相比價格翻了5倍。當然,對應地則是翻倍的店租,物料成本,和為了不影響商場購物環境,費更大功夫調整氣味的努力。

但走出柳州后,螺螄粉將脫去在柳州一日四餐餐可吃的護體,變回他最本質的基因——小吃。效率和性價比成為關鍵,還要做好聚會時消費者根本不會想到它的準備。這對選址、門店數、成本控制、經營方式提出更大挑戰。

而且方便速食類的地方小吃也普遍興起——酸辣粉,湖南米粉,肉夾饃等小吃都逐漸走向工業化生產。這是一個更大的戰場,螺螄粉走出柳州之后,它面臨的競爭只會更為激烈。

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