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功能化:乳制品行業的必由之路

  •   來源:宣言乳業咨詢  發布日期:2019-06-18     
 
 國內乳制品行業既存在數量機會,也存在結構性機會,更重要的機會來自于結構性,功能化就是一個顯而易見的結構性機會,它蘊藏著創造藍海市場的巨大力量。功能化被視為乳制品行業今后發展的必由之路,源于幾個關鍵性因素:

其一,乳制品被人們認為是一種超級食品,是可以被附加功能性成分的平臺,調查顯示,酸奶、奶昔和牛奶被認為與附加功能性強關聯的品類

其二,隨著經濟收入提高,2018年中國人均GDP接近9800美元,已經躋身中等偏上收入國家行列,2017年中等收入群體已超過4億人,在現階段人們在食品消費方面已經不僅僅只滿足美味和營養,還有健康和功能的強烈需求;

其三,在忙碌和高壓力的當今生活環境下,年輕人的亞健康狀況突出,82.8%80/90后白領處于亞健康狀況,因此年輕人開始熱衷于養生,在80/90后群體中有養生意識人數比例達到70%,養生全面年化,不再是屬于中老年人的專用詞匯,反而成為年輕人的流行詞;

其四,中國已經進入老齡化社會,2017年國內60周歲及以上人口24099萬人,占人口17.3%,其中65周歲及以上人口15831萬人,占人口11.4%,到205060歲以上的人口占到整體人口30%以上老齡化社會促使健康消費快速上升,對于功能食品有著旺盛需求。

那么,乳制品行業究竟有哪些功能化路徑?在回答這個問題之前,我們需要了解一下當今人們有哪些重要的健康問題與需求?

中國消費者TOP10健康問題

容易疲勞、睡眠問題、記憶力不好、免疫力低、壓力大,
抑郁或煩躁、氣血不足/貧血(缺鐵)、體重過重、
經常情緒低落,打不起精神、腸道健康問題、營養不均衡/營養不足、皮膚美容問題

不同年齡段的TOP5健康問題        

90后:皮膚狀態不好、焦慮/抑郁、腸胃不好、睡眠不好、脫發。

80后:睡眠不好、焦慮/抑郁、皮膚狀態不好、腸胃不好、肥胖。

70后:睡眠不好、腸胃不好、骨質關節問題、焦慮/抑郁、皮膚狀態不好。

70前:骨質關節問題、睡眠不好、血壓血糖血脂偏高、腸胃不好、擔心癌癥風險。

總體看,在焦慮/抑郁等情緒問題上,年輕人的困擾明顯高于中老年人,而中老年人對于骨質關節、血壓血糖血脂問題的擔憂高于年輕人。

針對這些主要的健康困擾,最理想的產品功能方面應該聚焦于消除疲勞、改善睡眠、腦部健康、美容、體重管理、情緒管理、腸道健康、骨骼/關節健康、降低“三高”、增強免疫力等上。

當前,乳制品行業已經或深或淺涉足的健康功能領域有美容、體重管理、腸道健康、骨骼/關節健康、降低血壓血脂、增強免疫力、腦部健康,尚未涉及消除疲勞、改善睡眠、情緒管理、降低血糖等

能量

1,容易疲勞位居各種亞健康問題榜首,補充能量、緩解疲勞、提神醒腦成為這個時代的消費主題之一,調查發現,國內消費者最有興趣購買提神醒腦的功能飲料;在購買保健品的動機中,補充能量/緩解疲勞的比例由2015年的26%上升至2017年的46%,位居各種購買目的增幅之首。

2,強勁的消費需求推動功能飲料市場快速發展,2018年國內功能飲料市場規模達到459億元,功能飲料分為運動飲料和能量飲料兩大品類,以能量飲料為主,據預測,2015-2020年國內能量飲料年復合增長率將達到17%居各主要飲料品類首位

3,消費偏好改變促使能量飲料由人工合成原料向天然來源成分不斷轉變,植物化趨勢漸強,另外低糖也是能量飲料的一大變化趨勢。

4,接骨木花、瓜拉納、線葉金雀花、綠咖啡、茶多酚、人參、瑪卡等原料被普遍使用。

5,總的來說,能量飲料具有雙重身份,既能提供身體代謝的能量,還能是精神能量,起到振奮精神的作用,這應該是能量型乳制品的開發方向,以便與市面上單純提供提神醒腦利益的能量飲料相區別,當作早餐、午后小吃、加班點心等。

案例:金寶湯的V8 + Energy能量飲料以天然的水果和蔬菜汁為基礎原料,能夠提供一份水果和蔬菜,其中的天然綠茶能夠提供每罐80mg的天然咖啡因,能夠讓人保持清醒但不亢奮的狀態,同樣也含有B族維生素,B族維生素雖然不能作為底物直接提供能量,但由于其是能量循環的關鍵參與者,因此也是代謝能量的助攻之一。V8 + Energy能量飲料提供身體代謝能量和精神能量。

舒緩

1,國內成年人失眠發生率高達38.2%3億人有睡眠障礙,56%的國內互聯網網民表示自己睡眠有問題,隨著消費者們對于睡眠關注逐漸提高,因此改善睡眠的產品市場前景廣闊,市場規模不斷擴大,根據叮當快藥數據統計,2018年上半年褪黑素片銷量同比增長5.09,安神補腦液銷量同比增長4.84倍,預示國內已經迎來“睡眠經濟”時代,未來有更多的產品潛力會集中在夜間舒緩放松上

2,舒緩主題包括睡眠支持和情緒管理,雖然兩者之間有著內在關聯性,但仍然可以為品牌提供不同的定位方向。

3,相較于藥物,消費者更愿意使用食物和膳食補充劑來作為睡眠支持和情緒管理的解決方案。

4,定位睡眠支持更加符合乳制品特性,人們普遍認為乳制品有鎮靜安眠的作用,人們食用乳制品的重要動機之一是改善睡眠質量,并且需求調查顯示,助眠乳制品是既需要又缺乏的重要品種。

5,具有鎮靜安神功效的天然成分有褪黑素、茶氨酸、γ-氨基丁酸(GABA)、西番蓮、酸棗仁、核桃肽、α-乳白蛋白、熏衣草、纈草根、洋甘菊、人參、茉莉等。

案例1美國good nihgt品牌飲料,添加熏衣草、野玫瑰果和纈草根本,幫助放松,促進睡眠

案例2美國澤西島乳制品公司Sleep Well牛奶飲品,幫助放松,促進睡眠

案例3:旺旺草本植物飲料“打怪獸”,甄選玫瑰花、洋甘菊、接骨木花三種天然草本,具有平撫情緒、提振心情、舒緩精神緊張和壓力等功效。

案例4:日本可口可樂公司的睡眠水,每瓶410毫升含有200毫克L-茶氨酸,宣稱有緩解壓力助眠的功能

案例5Nightfood助眠冰淇淋,含有適量的甘氨酸、鈣、鎂和鋅, 可以促進更好的睡眠。

控制血糖

1,中國人的生活方式改變已經引發糖尿病成為嚴重的公共健康問題,中國已經變成糖尿病大國,據2013年權威部門發布的調查報告顯示,中國成年人糖尿病患病率為11.6%,處于糖尿病前期的人占總人口的50.1%。也就是說,不到10個成年人中,就有一個糖尿病患者;每兩個成年人中,就有一個屬于糖尿病前期。與此同時,糖尿病患者呈現低齡化趨勢,低于20歲的青少年新增發病人數,也達到了6千萬。糖尿病高發推動了國內糖尿病藥物市場規模逐年擴容,預計到2022年,市場規模將接近437億元,2015年無糖食品市場規模約38.6億元,同比增長22.02%

2,隨著健康意識提高,越來越多的消費者視糖為不必要熱量和體重增加的主要來源,為此他們對食品飲料的甜度越發審視,閱讀配料表中含糖量和強烈希望減少對糖分攝入量的人數日益增加,這說明消費者現在正采取積極措施控制自己的糖消費。

3,在全球性減糖潮流下,食品飲料制造商正在作出積極回應,通常采取兩種方式來消除消費者對產品中糖分的顧慮,一種方式是大幅減少產品中含糖量,所以有大量的低糖無糖產品上市。另一種方式是用天然或人工甜味劑來替代糖,不言而喻,消費者偏愛的是天然甜味劑,如蜂蜜、楓糖漿和甜葉菊等。

4,總體上來講,控制糖分有三種方法,一是少攝入,二是少吸收,三是多消耗。至少達到少攝入的目的又有兩種方法,一種方法是用乳制品來替代一部分主食,減少碳水化合物攝入,比如Arla(愛氏晨曦)的高蛋白餐前膳食補充劑,產品特點是無糖、強化鈣磷和膳食纖維、還含有15克乳清蛋白,因此有較強的飽腹感,糖尿病患者和屬于糖尿病前期的人在餐前飲用,可以減少對主食的需要量,從而達到控制血糖的目的。

另一種方法是生產低糖無糖產品或使用天然甜味劑的產品。很明顯,當前國內企業采取的就是這種方法,尼爾森零售數據顯示,2018年,國內主打“低糖”和“控糖”的乳制品銷售額比上年增長17.7%

展望未來,少吸收和多消耗這兩種控糖方法可能存在更大的市場機會與創新空間。當然,如果將兩種或三種控糖方式疊加使用的話,無疑是更加理想的產品創新路徑。

案例1:日本知名乳業公司森永乳業于20183月,在其健康系品牌“PlusOn”中,推出了“Triple Yogurt(三重酸奶)”,解決高鹽高糖高油脂飲食所帶來的健康問題,使用了水解酪蛋白肽(MKP)、抗性糊精和牛奶低聚糖,MKP可降低收縮壓,抗性糊精可緩解餐后血糖和甘油三酯升高,牛奶低聚糖控制甜味,0脂肪0糖,口感更流暢。

案例2Carolimit膳食補充劑

將匙羹藤含有的匙羹藤酸、桑葉中含有的亞氨基糖(桑葉生物堿)、表沒食子兒茶素沒食子酸酯、殼聚糖、蕓豆中的菜豆素5種成分相結合,制作成了Carolimit膳食補充劑,能夠抑制餐后血糖水平和血液中性脂肪升高。

除了上述的功能性產品方向外,還有一些功能性產品的細分市場也值得關注。比如,隨著智能手機普及,人們在手機上花費更多時間,出現所謂的“低頭族”,據調查顯示,全國平均花費在手機上的時間為3小時/天,二至四線城市的平均時間超過3小時/天,一線城市和農村的平均時間不到3小時/天。與此同時,感覺眼睛不適的人群也在不斷擴大,當前國內有約7.2億人存在視力問題,根據益普素2017年中國成人健康白皮書指出,在所有身體不舒適和慢性病情況中眼睛不適排在第兩位。因此,緩解視疲勞、保護視力的產品有著相當大的市場,最近來自澳大利亞的尼平河乳業在中國市場上推出了一款新品——愛視牛奶,聚焦護眼細分市場,針對學生、白領、駕駛員、手機黨、網游族等長期用眼人群。在日本,葉黃素成為最受市場歡迎的十種功能性成分之一,葉黃素具有保護視力、延緩近視的加深、緩解視疲勞等功效。

來源:宣言乳業咨詢
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