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連續3年成為美國增長最快的能量飲料,Uptime的秘訣是什么?

  •   來源: Foodaily每日食品網  作者:Keira Chen  發布日期:2019-10-12     
 

Editor's Choice”是由Foodaily主編團隊在每月分享的全球新品中精選出的一款最具創新力和值得關注的產品,對其品牌和產品進行深度解讀與分享。8月,我們共推薦22款新品,成功入選的是美國能量飲料品牌Uptime Energy推出的一款氣泡型能量飲料,采用天然咖啡因和多種藥食同源提取物精心配制,提供更平衡的能量。一起來看看吧!

 

有這樣一個品牌:

20147月成立;短短3年時間后,僅即飲飲料一項業務就創造1250萬美元的收入;2018年,收入達到1590萬美元,成功進入全球飲料行業權威雜志BevNET發布的“美國增長最快的私營公司排行榜”,并在食品和飲料公司中排名12位,整體排名第309位;20198月,它再次登上該榜單,并實現收入增長1031%

異常亮眼的成績和表現讓人驚嘆,這個突然名聲大噪的品牌就是Uptime Energy——一家美國的能量飲料品牌,僅用3年時間就成長為美國增長最快的能量飲料品牌,被業界給予“以獨特的能量飲料視角顛覆了價值170億美元的品類類別”的贊譽。

對于這樣一個獨角獸品牌,毫無疑問,大家最關心的問題一定是它與市場上的能量飲料相比,究竟有何過人之處?背后有什么特別的故事?它的成功除了產品本身,是否有其他因素助力?再往高一層面看,這樣一款產品的意外崛起,是否為能量飲料市場未來的發展方向帶來新啟示?

 

圖片來源:Google

01

Uptime的制勝四招

Uptime Energy致力于幫助消費者探索“How Energy Should Feel”,為此推出該款高端能量型氣泡飲料,采用天然咖啡因和多種藥食同源提取物精心配制,幫助人們在旅途中、工作中、健身房或用餐后保持更平衡、更專注的精神。

這么聽起來,這款產品似乎淡淡無奇,然而將它與市面上大多數傳統能量飲料品牌做一對比,你應該就知道它高明在哪里了!

首先,該款產品很好的利用了大家對于清潔標簽型產品的偏好心理,它的成分幾乎全部來自天然提取物,含有多種藥食同源提取物,包括當歸提取物、銀杏提取物、人參提取物等,這在傳統的能量飲料中是極其少見的;另外,產品含有142毫克天然咖啡因和天然香料等優質成分,不含麩質,非轉基因,鈉含量為零。

 

圖片來源:Google

其次,產品宣稱可以“提供更平衡的能量”——市面上大多能量飲料都專注于“提供極限能量”,但它會存在一個能量峰值,過了該臨界點,往往會伴隨典型的能量崩潰現象。而Uptime則采取更簡約的方法,只添加其他領先功能飲料品牌五分之一的成分,而且因為主要由天然成分供能,所以可以為消費者提供更為穩定的能量流,幫助恢復能量并增強專注力。事實證明,這一舉措不僅引起了消費者的共鳴,同時為品牌帶來爆炸性的增長。

第三是該款產品的定位。能量飲料自上世紀90年代末在美國推出以來,人們一直認為它具有超強的男子氣概,并受到極限運動和極端派對生活方式的推動,但現在,Uptime卻在做相反的事情,避免與超強男子氣概、極限運動或派對聯系在一起,使產品更加貼近普通消費者。這一營銷策略運行得相當好,尼爾森數據顯示,在截至2017916日的52周數據中,該品牌在便利店銷售的所有能量品牌中排名第12

最后一點是這款產品時尚簡約的包裝設計。產品采用可重復密封的鋁制罐,瓶身高挑、纖細,用鮮明的字體和色彩,例如紅色,黑色和白色來清晰標示產品的三種主要成分。這種極簡的時尚設計使得該款產品在貨架眾多能量飲料中脫穎而出,給人一種淡雅、清新的感覺,與其口味相得益彰。品牌創始人也曾在采訪中表示,這款產品的成功,其包裝功不可沒。

 

圖片來源:Uptime

除了這些,Uptime能量飲料每一款產品都提供原味和無糖兩種版本,今年4月,品牌又新推出血橙口味和白桃檸檬兩種口味。據了解,這些產品目前可在美國7-Eleven便利店和其他主要便利店以及官網上購買,每瓶12盎司,售價為2.99美元。

在了解了Uptime的制勝四招后,大家也許會產生這樣的疑問:面對市面上這么多形形色色的能量飲料產品,不乏已經很成功的Red BullMonster,那么Uptime的創始人是如何做到出奇制勝,在能量飲料的“洪流”中保持獨樹一幟?它“奇”的靈感來源于哪里呢?

02

從片劑開始,Uptime一路升級

事實上,Uptime品牌有著豐富的歷史,就連它的大多數粉絲可能都不知道,作為今天市場上的能量飲料,Uptime20147月推出,但作為一個品牌,它從上世紀80年代就已經存在了。

Uptime公司于1985年成立,是一家保健品公司,它推出了一款具有專有配方和含有天然草本的能量片劑,最早被加州大學圣巴巴拉分校的籃球隊隊員發現可以提供能量,因而在該校學生中有了第一批粉絲,而Uptime Energy首席執行官Benjamin Kim就是那所學校的一名學生,也是該產品的早期使用者。

隨后,這款產品受到一眾運動員、企業家、名人,甚至是精銳的軍事人員的追捧。他們對Uptime的共同欣賞之處在于它的功效——使用了人參和銀杏等植物成分,提供可計量的咖啡因以提供理想的能量,因而作為咖啡因的替代品而深受青睞。然而,正是這款片劑的初步成功,帶給品牌希望,他們將“通過天然植物成分提供能量”作為品牌今后發展的基礎。

 

圖片來源:Google

1998年,該公司推出了一款飲料版的片劑,但幾乎沒有激起任何水花。“老板沒有足夠的錢繼續經營飲料業務,”Kim回憶說。

直到2014年,在經歷數年連續創業并且積攢一定經驗后,Ben Kim和妻子Carrie Kim從最初的所有者手中買下了這家公司。當時,他們就明確了自己的真正角色:成為Uptime品牌的管理者,并沿襲Uptime傳統配方,將其做成一款能量飲料介紹給下一代的成功人士。

他們首先做的,便是對品牌和包裝設計進行全面改革。Carrie有時尚專業背景,理所當然地成為Uptime的首席創意官,負責這次產品的包裝設計。她使用鮮明的字體和大膽的男性色彩,例如紅色,黑色和白色,但采用簡約的金屬瓶子設計,并突出包裝上的植物成分,使其變得柔和。

 

圖片來源:Google

 “就在短短幾天內,她創造了大家今天看到的Uptime,”Kim說,“與其他RTD能量飲料產品相比,Uptim憑借其獨特的包裝深受大眾歡迎,幾乎覆蓋18-60歲年齡段的主流消費者,這個龐大的消費人群使得我們的產品熱銷。”

接著,他們與便利連鎖店7-Eleven建立合作,以了解產品被購買背后的信息。7-Eleven告訴KimUptime是該便利店有史以來第一款吸引女性的能量飲料,尤其是無糖白瓶。而且起初,人們大多因為包裝而購買Uptime,但真正實現產品回購的原因則是產品本身,就連星巴克的忠實顧客也會經常購買Uptime

 

圖片來源:Instagram

如今,Uptime已成為美國新興的“better-for-you”飲料品牌之一,并再次被Inc.評為美國最好、增長最快的企業之一,而且正在成為新的首選能量飲料品牌。

人們開始認識到,當他們想要獲得更好的體驗時,Uptime能量飲料所具備的清潔配方和天然咖啡因這種具有健康特性的功效正是他們所需要的。

03

能量飲料正乘著健康的熱潮走向未來

根據Mintel20175月發布的一份報告,2016年美國能量飲料銷售額增長了5.8%,還有更多的增長空間。其分析師預測,從2016年到2021年,美國能量飲料的銷售額將增長47%,達到預計的192億美元。

根據Mintel的報告,能量飲料在幾個關鍵人群中具有很強的吸引力。年齡在18-35歲的男性和西班牙裔與該類別有著密切的聯系,而千禧一代的消費者則超出了使用能量飲料的平均水平。此外,未來10年的趨勢表明,隨著千禧一代和西班牙裔在美國人口中所占比例的增加,能量飲料將繼續增長。

然而,即使有這樣的商業勢頭作為后盾,能量飲料制造商也不能幸免于塑造整個飲料行業的更強大力量——消費者對含糖量較低、由天然成分制成的產品的需求正在上升,對能提供不同功能益處的飲料的興趣也在上升。因此我們看到,從傳統品牌到初創企業,如今的能量飲料正處于一場變革之中,而且這場變革將在未來幾年重新定義這一類別。

 

圖片來源:Google

1)崇尚天然

近年來,消費者對天然、“better for you”的產品的需求不斷上升,這對整個飲料行業都產生了深重影響,而在能量飲料領域,這種變化可能更為劇烈。

SPINS數據顯示,盡管天然能量市場占比不及整個能量市場的1%,每年約6490萬美元,而傳統能量市場約108億美元。但它的增長速度仍然要快得多:天然能量市場年增長率為16.2%,而傳統能量的年增長率保持在1.8%左右。

Mintel在一份關于能量飲料的報告中寫道:在消費者關注體重管理和整體健康的背景下,與傳統能量飲料相關的高糖、綜合來源咖啡因、人工成分和添加劑等問題對一些傳統供應商構成了挑戰,這可能會導致一些消費者減少能量飲料的消費,并造成其他潛在用戶尋求更多的天然、低糖的產品。

在過去的一兩年里,紅牛通過擴大其無糖sku系列來回應消費者對能量飲料態度的轉變,新系列銷售額在推出后的52周時間里增長至7.27億美元左右;百事旗下的Amp Energy推出一款由美國農業部認證的有機能量飲料系列;能量飲料品牌5-Hour推出它的第一款天然產品;百威英博收購了有機能量飲料品牌Hiball……品牌方和投資者們不約而同都開始發力天然能量領域。

 

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2)超越能量

作為向更健康飲料轉變的一部分,未來的能量飲料甚至可能會強調一種不同于以往在這一類別中看到的功能。

SPINS產品庫解決方案經理Jake Knepper說,近年來,益智飲料、情緒飲料、提神飲料和以大腦功能為焦點的能量飲料銷量大幅上升,表明能量飲料正朝著一種更全面、更集中、更注重人體精神表現的方向發展。這種飲料不僅可以提升能量供給水平,還有助于一個人的整體健康和精神狀態調整。

總部位于布魯克林的抹茶即食產品制造商MatchaBar看到了L-茶氨酸作為能量來源的潛力,于去年夏天推出一款新能量飲料Hustle,將抹茶定位為“一種現代健康的牛磺酸替代品”,產品每個瓶子的背面都寫著:“L-茶氨酸能讓你在做事的時候保持冷靜和專注”。與健身相關的能量飲料,例如FitAidCelsius,也以傳統能量飲料的名義提供了獨特的功能類型,后者聲稱可以幫助人們加快新陳代謝并燃燒更多的卡路里。

 

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不過,無論是轉向純天然配方,還是展示不同種類的功能性益處,能量飲料都是出于一種目的,即希望接觸到同樣年輕、富裕的消費者,去滿足他們對于健康和營養的需求,從而推動整個市場向健康化方向發展。

04

消費者對于天然能量的期待

作為能量飲料未來發展的方向之一,消費者對天然的能量來源充滿好奇和期待,尤其是很多中國的消費者,他們普遍認為能量飲料含有太多的人工添加劑,擔心會引起副作用,再加上他們覺得能量飲料味道太甜,所以對于它的安全性和健康性表示擔憂,這就更加促進能量飲料中天然能量的增長。Mintel餐飲團隊分析師Daisy為我們提供三種解決方案。

1)天然成分更具吸引力

Mintel的趨勢“Bannedwagon”突顯出消費者對于天然、有機和非加工產品的興趣正在上升,這種興趣也適用于能量飲料。研究顯示,43%的中國消費者希望飲用天然成分的能量飲料。例如,統一公司今年3月重新推出了他們的植物基能量飲料“夠燃”,加入了綠咖啡、人參、維生素B等天然植物成分營養素材,不添加牛磺酸等成分,迎合了全球食品飲料行業采用天然原料的流行趨勢。

 

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2)從古老傳統配方中汲取靈感

傳統或古老的配方為創造健康和自然的能量飲料提供了另一個靈感來源。例如,人參,黃芪和靈芝等傳統中藥(TCM)成分均能從內到外增強能量。將這些傳統或古老的配方現代化,制成能量飲料,可以為消費者提供天然的能量。例如韓國CJ集團推出的CheilJedang Hanppuri冰鎮紅參飲料,它包含用九種韓國傳統成分制成的草藥提取物,以及可減少苦味的梨,被稱為是原始的健康紅參能量飲料。

 

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3)天然飲品進入能量飲料空間

隨著能量飲料走向天然,天然飲料也有機會進入能量飲料領域。例如,果汁類產品可以考慮添加草藥或水果成分作為一種天然能源,來賦予產品本身能量功效。例如愛爾蘭Innocent Berry Set Go Juice,該產品是果汁和蔬菜汁的混合物,富含維生素B1B2B3B6,有助于正常的能量代謝,它還含有維生素C,可以幫助減輕疲勞和疲勞。

 

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05

小結

隨著消費者不斷高漲的健康訴求,更具天然、健康特性的能量飲料注定前途無量,它的目標對象不再只是運動人群,功能也將不再局限于提供能量,而是朝著更加豐富多樣的功效不斷延伸。

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