歡迎您~
 
當前位置: 首頁 » 市場資訊 » 產品&市場 » 乳制品 » 正文

乳業的寒冬真的來了?百年牛奶大亨宣布破產的背后

  •   來源:Foodaily每日食品網  作者:Mary Luo  發布日期:2019-11-28     
 

 

1925年成立的迪恩食品(Dean Foods),總部位于美國德克薩斯州達拉斯,曾是美國最大的牛奶公司。巔峰時期,迪恩于1981年在紐交所上市,并在全美29個州經營著60家乳品加工廠。但近年來,迪恩接連受挫,2015年迪恩業績呈現明顯頹勢,2016爆出被娃哈哈收購傳聞,201911月迪恩對外宣布破產。

經濟分析師和業內專家表示,迪恩食品給乳品行業敲響了警鐘,美國牛奶大亨的失敗絕對不是偶然,而是“沒落的”乳品市場的真實寫照。曾經的輝煌,難掩今日的頹喪。今天,小編就帶大家了解百年乳品巨頭迪恩食品的興衰史,究竟是什么導致迪恩走向衰亡?

01

牛奶大亨的興衰史

《新唐書·魏徵傳》有云:以古為鏡,可以知興替。想要知道美國最大乳企迪恩為何遭遇滑鐵盧,就不得不了解它的發展歷程。

迪恩食品由Samuel E. DeanSr.創立,他于1920年代在伊利諾伊州富蘭克林公園擁有一家淡奶加工廠。在購買了其他伊利諾伊州的乳制品廠后,迪恩將公司從一個地區性的小型乳制品廠發展成為一家多元化的食品公司

 

圖片來源:google

2001年,其競爭對手Suiza Foods15億美金的價格收購迪恩食品。Suiza Foods公司的領導層主要是營銷人員,他們致力于攻城掠地,通過收購來快速搶占市場份額,而忽略運營和財務的精細化管理。

Suiza1996年上市,僅僅四年后,經過40筆收購,它便成為該國最大的乳制品加工商。

康奈爾大學教授Andrew Novakovic表示,這兩家公司在歷史和經營理念上大相徑庭,這恰恰是造成迪恩食品走向衰落的重要原因。

 

圖片來源:Dean foods.com

2007年,奶農們以違反《反壟斷法》為由,對迪恩食品、National Dairy HoldingsDairy farmers of AmericaDFA)等公司提起了集體訴訟。訴狀稱,迪恩同意讓DFA奶農成為其唯一的低價牛奶供應商。盡管兩家公司都沒有承認有不當行為,但迪恩在2011年以1.4億美元達成和解。

在被訴訟的同一年,該公司宣布將借款48億美元,用20億美元支付每股15美元的股息。投資者最初對此舉感到高興,但隨后金融危機爆發。市場崩盤,牛奶價格飆升,影響了迪恩的生意。

 

圖片來源:Dean foods.com

事實上,面對這一系列挑戰,迪恩也曾在多方面重塑公司,如順應市場變化,確立以“構建并購強大品牌、贏得自有品牌、推動卓越運營、確保未來能力、向市場轉型”為五大戰略支柱的發展模式。 

但這些舉措不足以扭轉局面,轉型受挫后,迪恩食品試圖削減成本和關閉表現不佳的工廠來抑制銷售量下滑的勢頭。據《華爾街日報》報道,該公司在今年3月員工總數約為1.5萬人,低于10年前的2.3萬人。

在北京時間1113日,迪恩宣布取消了原定的三季報電話會議,在美國德克薩斯州南區法院主動申請破產保護(Chapter 11 Reorganization)。目前迪恩已收到法院批準的首日動議,獲得臨時破產保護融資(DIP)以支持其正常經營,為顧客繼續提供乳制品。

 

圖片來源:Dean foods.com

迪恩還表示,其正在與美國奶農公司(Dairy Farmers of America)就出售公司所有資產的條款進行深入談判。如果雙方最終達成協議,這筆交易可能會使公司在破產保護進程中獲得更高的報價。值得一提的是,盡管迪恩已經獲得了總計8.5億美元的債務人融資承諾,但法院只臨時性批準4.75億美元。這筆融資用于支付員工工資和福利、供應廠商的費用,以繼續維持企業的運營。

迪恩從華爾街的寵兒,淪為如今瀕臨破產的地步。因其缺乏對市場的準確預判,收購一些增長停滯不前的品牌,缺乏穩扎穩打地精細化運營和管理,最終被市場無情拋棄。

“家必自毀,而后人毀之;國必自伐,而后人伐之”。對于一家走向衰敗的企業來說,內因是其衰落的主要原因,外因則是加速衰落的導火索。

以迪恩為例,由于缺乏創新和管理不善,其在市場、渠道上均處于劣勢,處在窘境中的迪恩就像一只即將引爆的炸彈,只要一根導火索,就會灰飛煙滅。而乳制品市場的衰敗,植物乳市場的崛起,以及零售商自建品牌的威脅,還有貿易戰的爆發都是點燃這顆炸彈的導火索。

02

傳統乳品已成“明日黃花”?

幾十年來,美國牛奶消費量一直在下降。根據NPD集團的數據,1984年牛奶消費占所有餐飲行業的15%,到2019年牛奶只占了9%。另外,根據市場研究機構英敏特的數據顯示,從2013年到2017年,短短四年間,美國植物基乳品的銷售額增長了61%,而乳品的銷售額從2012年的189億美元跌到2019年的120億美元,跌幅近30%。所有類型的牛奶,不管是低脂牛奶還是脫脂牛奶,銷售額都下降了。

消費者需求量的下降也導致了美國牛場的數量在減少。據美國農業部的數據,2017年,全美擁有超過40119個牛場;到了2018年,數量減少至37468個。短短的一年時間里,牛場數量減少了2000多個。

 

圖片來源:Lillianna Byington

威斯康星大學麥迪遜分校(Wisconsin-Madison)經濟學教授Mark Stephenson表示,盡管整個乳制品開始式微,但仍有一些小的品類存在發展機會。

例如美國乳制品行業的另一位巨頭DFA今年借助旗下品牌Live Real Farms,推出了植物奶與牛奶的復合乳;可口可樂旗下的Fairlife,主打超濾無乳糖牛奶,吸引了更加追求健康、高端的消費者。據歐睿國際數據顯示,2018Fairlife的銷售額約為1.34億美元,比2015年首次上市時增長了57%。

很可惜,迪恩并沒有抓住乳制品行業中的新機會,主要業務依舊聚焦在液態奶和冰淇淋,而這兩個品類都呈現出明顯下滑的趨勢。根據美國農業部的數據,人均液態奶消費量已從1975年的247磅下降到2018年的146磅,常規冰淇淋的消費量從1975年的18.2磅下降到2018年的11.8磅。

03

痛失植物奶市場的良機

素食主義風潮發端于上世紀六七十年代,逐漸成為一種流行取向和身份標識。出于信仰、環保以及食品安全等原因,全球范圍內吃素的人越來越多,美國也不例外。美國Harris Interactive調查顯示,從2008年到2015年,美國素食主義者的人數從700多萬增長到1000多萬。很多美國人選擇飲用低卡路里、高營養的植物奶來取代牛奶。這對以牛奶為主營業務的迪恩來說無疑是巨大打擊。

尼爾森數據顯示,2018年植物奶已搶占美國15%的乳制品零售市場,并且還在以每年50%的速度激增。在過去一年中,燕麥奶的銷售量增長了636%,達到5300萬美元。而20176月~20186月,植物基乳制品中有三種品類的銷售額增長非常迅速:植物奶酪增長了43%,銷售額達1.24億美元;植物酸奶增長55%,銷售額為1.62億美元;植物奶精比前一年增長了131%

 

圖片來源:google

 

對此,DFA主席兼首席執行官Rick Smith表示,消費者對素食替代品的興趣日益增長是牛奶銷量下滑的一個重要因素。

消費者喜好的轉變催生了植物乳市場的蓬勃發展,但遺憾的是迪恩并沒有跟上到這一趨勢。2012年,迪恩秉持專注奶業策略,剝離了后來成為植物基巨頭的白波食品(WhiteWave Foods)。被剝離后的白波食品迅速成為美國最大的植物基乳制及飲料生產商,并于2016年被達能以近125億美元招致麾下。

錯失良機的迪恩只好另辟蹊徑,在2016-2018年,迪恩先后收購主營有機果汁的Uncle Matt’s公司、主營亞麻籽植物基乳制品的Good Karma公司。但是其重返植物奶的產品在市場上反饋平平。

 

圖片來源:Google

由于未能打開新市場,而經營成本卻在增加,迪恩業績一再下滑。在申請破產前,迪恩食品已連續虧損五個季度。年初至今,迪恩股價已跌超80%。今年上半年的銷售額也下降了7%,利潤下降了14%。今年6月下旬,該公司股價在上市20多年以來首次收盤跌破1美元,瀕臨退市邊緣。

04

被零售商“拋棄”

無奈淪為代工廠

如今有越來越多的零售渠道紛紛推出自有品牌,以“侵入”消費者“心智”,鎖定其消費習慣。Cadent Consulting的一份新報告顯示,預計到2027年,美國自有品牌的份額可能會再上漲8個百分點,達到25.7%。 而近年來,迪恩的零售商們也紛紛推出自有品牌乳品,在以低價瓜分迪恩乳品市場份額的同時,使得迪恩逐步淪為代工廠。

2017年,迪恩第一大客戶零售巨頭沃爾瑪推出自有品牌牛奶,導致迪恩食品取消了與美國八個州奶農的100多份牛奶合同。而后一年,連鎖超市Food Lion也與迪恩食品斷絕了合作關系。此外,另一客戶Albertsons Cos.也自建工廠,生產自有品牌的牛奶。

 

圖片來源:Walmart

越來越多零售商自主品牌的出現不斷擠占迪恩的市場空間,削弱迪恩的品牌影響力。2009年,迪恩食品市場占有率大約為18%,到2017年,這一數字已變成12.9%。據CNN報道,僅2018年下半年,迪恩就因為沃爾瑪自建品牌而失去1.89億升牛奶銷量。迪恩前CEO Ralph Scozzafava曾表示,隨著零售伙伴退出與我們的合作,2018年是迪恩最困難的一年。

事實上,迪恩也在嘗試建立自有品牌,但無法擺脫代工的命運。2006年,迪恩食品63%的收入為自有品牌,代工收入占比只有37%。但到了2008年,迪恩食品自有品牌收入下降至52%,代工收入占比提升至48%2010年,迪恩代工的收入又提升至56%

另一方面,迪恩也在努力開辟D2C渠道,親自配送產品到消費者手中,但表現不佳。Ralph Scozzafava指出,由于迪恩的主要產品是保質期較短的巴氏奶,需要盡快送到消費者手中,這導致運輸成本和勞動力成本的激增。盡管公司一直在秉承做正確的事,并努力提升經營,但目前的業績并不令人滿意。

05

內憂外患

貿易戰的犧牲品

美國長期以來就有牛奶供應過剩的情況,而出口是乳制品公司擴大營收的重要途徑。但近年來,海外貿易爭端對美國乳制品行業造成沉重打擊。

2015年,歐盟正式取消牛奶配額制度,同年俄羅斯禁止牛奶進口。2019年,隨著中美貿易爭端愈演愈烈,美國對華進口商品加征多輪關稅,作為反制措施,中國政府也對從美國進口的部分商品加征關稅,其中乳制品等農產品是重災區。在中國每年進口的上百萬噸奶粉中,美國為前三大來源地之一,但貿易戰打破了這一局面。

 

圖片來源:WikimediaCommons

美國乳制品出口協會負責人表示,由于中國加征關稅,2019年上半年,奶粉、奶酪、乳清產品和乳糖等主要乳制品對華出口同比減少54%,降幅很大。對華出口的減少大幅消減美國乳品企業的海外營收,迪恩首當其沖。

06

小結

迪恩在牛奶市場衰退的背后,是牛奶替代品增多、素食文化興起、以及新零售崛起和貿易戰爆發的綜合影響,但更是其自身產品缺乏創新、無法洞察消費者的喜好,以及其在牛奶市場不斷變化的大環境下無法適應共同導向的結果。

前車之鑒,后車為覆。美國第一大乳企迪恩的破產為中國乳企敲響了警鐘:當時代指明新機遇時,緊隨市場,勇于創新才是正確的做法,而如果裹步不前,消費者拋棄你的時候,連一聲再見都不會說。從這個角度來看,中國乳企更應該在堅持乳業優勢的同時,積極布局大健康領域,努力探索新增長的渠道,并且提高與零售商議價的能力,只有這樣,才能在凜冬來臨之際,得以幸存。

0
分享到  
 
 

微博評論
內容正在加載中,請稍候……

 
 
浙江11选5彩票走势图