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網紅奶茶成長史:二線城市消費新機遇

  •   來源:新經濟100人  作者:賈寧  發布日期:2019-11-28     

相比北上廣,以及成都杭州等準一線城市,大部分時間,長沙是座存在感不強的城市。雖然是湖南省會,多數房價卻不足每平方米一萬元。

住房壓力小、氣候適宜,造就了長沙得天獨厚的消費土壤。居民愛吃、愛喝、愛玩,眾多消費品牌在此誕生。茶顏悅色、超級文和友等成為長沙的網紅打卡地,甚至衍生出了「代喝代拍照」業務,在閑魚、微博等平臺非常流行。

從長沙五一廣場地鐵站出來,沿著五一大道走上四五百米,再向南直行至太平街南門,不足一千米的路上,散落著十幾家「茶顏悅色」。

門店大小不一,有的是只占幾平米的制茶窗口,有的是包下三四層樓層的概念店,有的帶上子品牌知乎茶也,售賣周邊茶葉。

但這些門店有著一個共同點:在普通的工作日夜晚,人數或多或少,門口大多都排著隊。

201312月,在這條步行街上,茶顏悅色開了第一家門店。其創始人呂良,當時或許并未預料到,6年后,他的門店會遍布長沙,成為這座城市的一個特色。

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-品質與差異化-

「所有的失敗都是有養分的,就看你怎么消化。」

2006年到2012年,呂良做過很多生意上的嘗試,蓋碼飯、爆米花、鴨脖子、臺灣奶茶,無一例外都以失敗告終。

茶顏悅色創始人兼CEO 呂良

最后一段小猴子奶茶店的加盟讓呂良印象深刻,他想試著做一家不一樣的奶茶店。

他復盤過往項目失敗的原因,發現不是策劃的問題,也不是產品設計的問題,而是餐飲的基礎層面沒做好,品質和服務沒到位。

「奶茶這個行業,拋開那些外衣,就是品質與服務的戰爭。」

呂良花了一年多時間籌備茶顏悅色,這是他首次操盤項目。他把之前的經驗放在自己項目里,耐心地描繪出它未來的模樣。「我自己搗騰,想案子,想名字,想方向,想產品,項目就開始成型了。」

呂良找來朋友楊洪廣(現茶顏悅色產品負責人)協助開發茶顏悅色的產品,楊洪廣過去主做產品研發,對咖啡、茶飲和酒類都有研究。

產品研發上,呂良提了如下要求:不用奶精用純牛奶,用好茶葉。

這在當時是一個大膽的決定,因為普通奶茶只要幾塊錢一杯,只有二三十元的高檔飲品才會用純牛奶作原料。

「如果你盲測茶葉,從低價到高價一路喝下來,大部分情況是,好的東西就是貴的。所以我們一直想把產品品質往上提,包括茶和奶的品質,一開始我就用雀巢的牛奶、安佳的淡奶油,到現在也沒改過這個標準。」呂良對新經濟100人說。

「但是高毛利和好的用戶體驗本身是矛盾的,必須有所取舍。所以當時創業我還是蠻有信心的,我的東西至少對得起人,因為算算成本,我的毛利已經低得看不下去了。」呂良說。「當你舍得花錢,不太考慮利潤的時候,本身就是壁壘。」

茶顏悅色的產品定價在十四元左右,一度是全城最貴,但毛利率卻要比現在普通奶茶低10%,比過去暴利的珍珠奶茶低20%-30%

呂良清楚,在臺灣奶茶遍地的長沙,茶顏悅色必須要走出差異化才有生存之地。這種差異,既體現在門店與產品的外觀風格上,也包含在每一杯飲品中。

茶顏悅色的門店,沒有完全相同的一家,因地制宜做不同的設計,但風格統一,主打中國風。水中的游魚,潑墨的書法,都映射著呂良的愛好與品味。

茶顏悅色太平街一店內二層一角

招牌產品幽蘭拿鐵,紙質的杯體上印著中國風的彩繪圖畫,配上一段文字,顯得清新文藝。

奶茶上層有厚厚一層奶油,撒了一些碎碧根果。吃掉頂部的堅果,攪拌奶油與茶底,一口飲下,紅茶香味十分濃郁,跟牛奶味、甜味融合在一起,只覺口感香甜豐富而不膩人。

然而,教育用戶的過程是漫長而痛苦的。

「你們奶茶為什么這么貴?」

「我們用的是純牛奶,對身體好,你試試就知道了……」

純牛奶相比奶精,口感上淡了不少,沒有化學合成品那種濃郁的奶香味,剛開始消費者是不理解的,呂良化身茶顏悅色的銷售,每天都在門店苦口婆心地拉客做介紹,一天說下來,嗓子都是啞的。

轉機出現在新式茶飲快速崛起的那一年。伴隨著消費升級,年輕人有了更多選擇。新式茶飲填補了少年與中年之間的空白——迎合了年輕一代的消費需求。

咖啡和茶飲是消費時代最好的配角。

茶飲的場景適用性高,比如看電影時喝茶,逛街時喝茶,聚會聊天喝茶。它很輕,輕到可以在很多生活方式中不知不覺植入進去。

但是傳統茶飲需要改良,適配年輕人的口味。

「喝茶與閱歷、與年齡相關,甚至與你的身體負荷相關,年齡越大,生理代謝就慢了,更加傾向于喝一些口感比較輕的原味茶,但是年輕人肯定更偏好甜的。而且茶加了牛奶加了水果,有變化,拉升了茶的彈性空間。」呂良說。

在新客首次品嘗茶顏悅色時,店員通常會給出全糖的建議,以此口感來調節以后的糖度。大多數情況下,全糖是適合的。

「我們的糖度設計要考慮產品的融合度,喝到嘴里的茶和奶、香味的融合。」楊洪廣說。

「我覺得在一個恰當的時間點,包括我們和喜茶、奈雪,其實是迎合了時代的突破,做了一些這個時代應該做的事,消費者就自然接受了。」在這一波新式茶飲中,呂良也看好喜茶和奈雪。它們沒開到長沙時,呂良和團隊專門坐高鐵跑到深圳、廣州喝。

但是彼此的差異也非常明顯,「第一在設計風格上,它們更加現代,主打的是潮,而我們更加偏向中國傳統文化。第二,產品方面我們注重的是茶本位,它們講究茶的搭配,讓這個產品好喝,可能這個茶沒有茶感,但是有水果和芝士的味道。」楊洪廣說。

年輕人的注意力容易被轉移,喜茶與奈雪為了持續吸引用戶,保持著較快的新品研發速度,幾乎做到了月月上新。

反觀茶顏悅色,每年只推出一到兩個新品,把很大一部分精力放在了原有產品的迭代上。主打產品幽蘭拿鐵與聲聲烏龍,都已經經歷了四五次迭代。

盡管每次迭代只是微調,但也非常「折騰」。產品部門首先要持續不斷地收集外面的茶葉,徹底掃描一遍供應鏈,覺得合適了再送到公司來,大家逐個品嘗,一致同意口感更好了,才會小范圍測試,之后再正式推出。

為了測試口感,呂良和楊洪廣他們一天要喝三四十杯奶茶。

「我們不求快,我們求做好,做穩。」楊洪廣說。

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-打造服務的土壤-

走進門店,首先是店員露齒的微笑以及一聲整齊的問候,「歡迎光臨茶顏悅色!」

店面裝修精致,流淌著舒緩的音樂,哪怕是二三十平米的小店,也有一面墻上擺著幾本詩詞與小說。

店內一般是常見的奶茶店吧臺,一側點單,另一側出茶,吧臺上有盒裝袋裝茶葉、馬克杯等周邊售賣。

排隊往往在所難免,除非是比較偏僻難找的小店。一般排隊都在1040分鐘之間,點完單店員會給顧客一個飛碟造型的叫號器,等到出茶時,叫號器會亮起,發出提示音,提醒顧客去取茶。

茶顏悅色的受眾范圍比較廣,如果在學校旁,來客多是十幾歲到二十多歲的學生;如果在寫字樓附近,那么二十到四十歲的白領們是常客。男女比例不等,幾個哥們一起結伴來買奶茶也很普遍。

茶顏悅色門店外景

新經濟100人統計,茶顏悅色一家普通的街邊店,下雨天,從中午12點半到1點半,有33杯奶茶售出,其中人群分布為:20位青年女性,7位中年女性,4位兒童(22女),以及2位成年男性。

只在長沙一城發展的茶顏悅色,門店數量有一百六十多家。這是一張由上千名店員、一百多名店長支撐起來的密集網絡,每個節點就是一個七八人構成的門店單元。

茶顏悅色店員陳昱是位年輕的女孩,1998年出生的她個子不高,皮膚白皙,一雙眼睛大而有神,性格活潑健談。她很感謝茶顏悅色,與付出成比例的回報,讓她從過去的月光族變得小有積蓄,改善了生活。

陳昱覺得在茶顏悅色上班是忙并充實著,她很喜歡自家的奶茶,每天都會跟同事泡一杯喝。這種共同的喜愛,以及暖心的氛圍,是她堅持的動力之一。「有很多顧客到我們門店,跟我說辛苦了,因為他能看出來我們一直在忙,瞬間就有想哭的感覺。」

茶顏悅色門店客流飽和,加班是常事,陳昱經常因為晚上還在店里忙,接不到父母的電話。

「我原來嗓音不是這樣的,」她聲音聽著有些低沉沙啞,指了指自己的咽喉部位,「聲帶小結,每天說話太多了。」

提到這個,她眼睛紅了。

她細長的手指上還有一道兩厘米長的紅色傷口,據說是十一國慶的時候不小心傷到的,還因此得到了3天難得的休假。

奶茶行業店員流動性普遍比較大,主要與工作壓力和強度有關。

因此茶顏悅色聯合創始人小麥在招人時,更傾向招一些「皮實」的員工,在新員工剛入職的一段時間,有意識給他們做好思想工作,工作難度也是從低到高讓他們有一個適應和過渡。

每到節假日就是對員工的一次重大考驗。2019年勞動節,公司內部還沒有搭建好員工心理建設體系,當時新人一入職就經歷這種節假日,很多都崩潰了。最夸張的一次是有一個店員從洗手間回來,看到顧客烏泱泱排著長隊,直接甩手走人。

到了2019年國慶節,小麥安排所有政委、人力、運營經理下店做心態建設,告訴新人如何經歷這種節假日場合,磨礪之后會有怎樣的收獲,給新人明確的心理預期,大概知道會有多忙,免得到時候驚慌失措。

國慶節期間他們還特意關掉了一些偏僻路段的門店,全部支援主力店鋪,從而基本順利扛了下來。不過依然有店員上班時累到哭。

店員大多數是1820歲。管理這一代年輕人的方式和過去不一樣,他們自尊心強,也更明白事理,責罵往往沒用,但是耐心講道理往往很奏效。

茶顏悅色的管理體系里,店長承上啟下,也是落實一線運營和管理的關鍵。

「除了跟店員一樣日常工作,店長要看店,關注整體氛圍、衛生、設備,監督店員的操作、服務品質以及狀態。溝通工作很重要,上班時間可能比在家里時間更久,他們的狀態如果沒有調整好,會影響到我們整個門店的狀態,要多跟他們聊一下。」 茶顏悅色店長謝道岳說。

有過多次失敗經歷的呂良,意識到餐飲的基礎層面是關鍵,在開設茶顏悅色之前,將CoCo的標準化管理方式當做學習的對象。「我看到CoCo那種店,眼睛是發光的,他們做得非常扎實,我愿意學它,包括門店的管理,員工的狀態,就是我想要的效果。」

「比如各種運營細節,對服務、品質、清潔的要求,全都摳得更細。所有人都有這個意識在,而且層層管理,店員做得好是因為有師傅教,師傅做得好是因為有店長教,店長做得好是因為有督導在盯,每個人是在同一個系統里管理起來的。」

呂良將門店管理體系比喻為土壤,「招聘進來的店員都是一樣的,都是從現有的勞動資源里挑一些人,為什么那邊就做得那么標準,這邊就跟爛泥一樣,各種自由散漫?其實是管理邏輯在起作用,土壤好,才能種出好苗子,如果土壤不行,給你個好苗子也得死。」

由于店面運營對店長的要求是全方面的,茶顏悅色店長的培訓最快也要912個月,漫長的店長培養周期直接限制了茶顏悅色的擴張速度。

「我們現在腰部力量很弱,非常弱。店長的數量跟不上。所以我們計劃1112月做強化培訓,基本課程都排完了。」小麥說。

與此同時,茶顏悅色還在以每月新開十家左右的速度在擴張,目前已經開到了長沙機場、望城區和長沙代管縣寧鄉等周邊地區。

對茶顏悅色來說,整頓好內部組織,健全腰部力量與培養體系,穩固整個后方,才是他們走出長沙、擴張全國的基礎與底氣。

汽車飛馳而過,帶起一片揚塵。隨處可見吊車與沙土,冉冉升起的高樓在逐漸替代低矮的平房。

近年來,長沙在文化、消費、旅游、科技等領域異軍突起,成為新經濟浪潮中不容小視的一股力量。

湘江縱切長沙分為東西兩半,河西成為了重點發展的新區,創業公司也多坐落于此,茶顏悅色的公司總部就在西湖文化園畔的58小鎮里。

陳昱也在58小鎮的門店里工作。每天下班,她會穿過這片咸嘉湖,眺望不遠處的岳麓山,再看更遠處的河東岸,那里高樓大廈燈火熠熠。

每周休息的那一天,她常常會睡上一天,好好放松,有時候也到附近的公園散步,「河西是這樣的風景,河東是那樣的高樓大廈,差別很大。」

「我的夢想是環游世界,等游玩回來再繼續工作。」說到對未來的憧憬,年輕女孩羞赧一笑。

茶顏悅色同樣有走出長沙的夢想。

「我的目標是茶飲界的海底撈。海底撈是難得跨越周期的品牌,至少它的品牌是有印記的。我覺得茶顏悅色也有這個印記,但需要十年來印證它。」

1979年出生的呂良頭發已經有些斑白,他面前擺放著一杯茶顏悅色出品的袋泡茶「爺爺烏龍」,它是一系列中茶味最重的,更適合常年飲茶的老茶友。

年輕人總會老去,他希望那個時候,茶顏悅色的茶味還在。

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