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萬字長文解讀百億運動營養市場的歡喜與破圈策略

  •   來源:Foodaily每日食品網  發布日期:2019-11-28     
 

來源:本文根據Foodaily每日食品首席內容官李運飛先生出席哥蘭比亞蛋白及健康零食研討會的演講內容改編而成。

近年來,全民消費升級讓健康零食成為市場熱點。健康零食所代表的積極生活理念正吸引著龐大的新生代群體,所展示出的廣闊市場潛力令食品公司紛紛將其確定為重要的戰略目標。1113日,由愛爾蘭哥蘭比亞營養有限公司舉辦的蛋白及健康零食研討會在上海威斯汀酒店舉辦。來自Mintel、哥蘭比亞、Foodaily每日食品、江南大學、北美運動營養品牌Ready Nutrition和瑞士布勒集團的9位嘉賓圍繞乳清蛋白在各個熱點領域的應用展開了深入而富有洞見的研討,涉及健康零食、運動營養、功能飲料等細分市場,其中運動營養是乳清蛋白應用最廣的一個熱點領域。

在收入持續增長、消費觀念轉型、政策利好加持等多重因素推動下,中國運動營養產業表現出欣欣向榮的局面。本土主流品牌與國際品牌在中國市場上的競爭日趨激烈。而更多的新銳勢力不斷涌入賽道,給產業帶來新思維與新活力。如何認清運動營養市場的競爭格局,找準自身定位?怎樣迎合新生代消費者的偏好,制定合理的經營戰略?從國內外的成功品牌身上,能總結出哪些秘訣?運動營養品的開發熱點集中在哪些方向上?本文就來帶您認清這個火熱市場背后的商業真相。

01

全球運動營養市場概覽

2018年,全球運動營養市場總規模為157億美元。美洲市場一枝獨秀,亞洲僅占7.6%,但在年均增速上亞洲的表現十分搶眼,過去5年和未來5年的增速都在16%以上。

 

運動營養產品的類型分布與熱門原料

粉末型是運動營養品的主要類型,占比達45%;蛋白棒/能量棒,膠基糖果與零食分別位列第二、三位,占17%16%。即飲型的產品越來越受歡迎,體積小巧,便于食用和攜帶的能量膠、Shot型飲品也在快速增長。

 

2014-2017年,亞太地區上市的運動營養新品中,乳蛋白仍然在配料類型中占主導地位。而在植物性蛋白中,大豆分離蛋白應用最多。豌豆在北美更加流行,新品應用率達到5%,高于全球2%的平均水平。

在非蛋白類配料中,支鏈氨基酸是最熱門的原料,應用比例達到54%HMB是另一個值得關注的新興原料,它對于增肌燃脂具有顯著效果,在日本格外流行。

 

運動營養產品的消費群體及其主要訴求

運動營養品的消費群體近年來逐步由核心用戶向普通用戶及新消費群體擴展。核心用戶包括專業運動員和健美者,他們對于運動營養品的需求量大,對于大眾具有很強的示范引導作用,是大多數品牌商優先考慮的對象。普通用戶和新消費群體人數眾多,有較高的嘗新意愿,成為新興品牌商大力爭取的群體。

 

再來看不同人群的消費訴求。

對專業運動者,一般從運動前、中、后三個時段來考慮,典型的訴求包括促進肌肉增長、加速物質代謝為能量,提高耐力和注意力等。

而對于普通人群,營養補充和提高一般性運動機能是最主要的訴求。Mintel 2018年對中國普消費者所做的調查顯示,將營養補充和提高運動機能作為功能訴求的選擇比例分別高達93%81%。從單項上,補充維生素、補水和緩解疲勞位列訴求的前三位。

值得注意的是,運動人群構成的多樣化,運動形式的多樣化,使得諸如纖體、代餐這樣的非常規訴求也開始占據一定的比例。

 

02

本土品牌崛起的機遇與挑戰

運動營養市場的火熱局面造就了本土品牌難得的發展機遇。國內運動營養市場已經形成以肌肉科技、康比特和健樂多為首的三寡頭格局,三家市場份額合計占比超過60%。國內電商環境,特別是跨境電商的迅猛發展,使得更多小品牌、初創品牌都有機會進入賽道。

當然,我們也要正視運動營養市場中存在的品類單一、產品同質化、用戶群過于集中、產品技術含量和競爭力有待提高等問題。這些既是本土品牌崛起的挑戰,也是發力的重點。

中國運動健身產業鏈模型

在分析企業經營策略之前,我們有必要先了解中國運動健身的產業鏈構成。任何一個產業,其上游、中游、下游和相關配套行業,是相互依托、互為資源和渠道的關系。清楚了解全產業鏈的構成,有助于企業為產品制定合理高效的經營策略。

從產業鏈模型圖上可以看到:運動營養品處在整個產業鏈最上游的資源層,要想到達消費者,有3條途徑:

l  通過包括電商平臺、在線運動服務平臺等在內的C端服務層;

l  通過同屬于資源層的健身場所;

l  通過包括衍生服務層面的運動賽事和旅游活動。

 

這三種途徑基本上反映出國內運動營養品牌不同類型的營銷方式。贊助賽事、邀請專業運動員代言一直是主流運動營養品牌的首選工具。如今,更多的新興品牌更樂于通過電商、在線APP、社交媒體等更多樣化、更平民化的途徑影響消費者。而健身場館、運動裝備這些看似很難跟運動營養品發生關聯的要素,正在被勇于創新、敢為人先的新生代創業者賦予了更多的可能性。

從商業的本質上看,運動營養品牌的經營策略可以簡化為四句話——產品為誰而作;如何找到用戶;如何更積極、更高效地影響用戶;如何發現新的潛力市場。

它的底層邏輯不會因時代變遷而改變,但它的實現方式卻與社會發展高度同步。在新零售和消費升級的時代背景下,本土品牌應該如何理解這四句話呢?

1)尋找消費痛點,滿足核心訴求

前面講過,針對專業運動者和普通大眾,產品的定位和開發方式有很大不同。

對專業運動人群,開發商應更多從營養配方上體現專業性,比如設計不同的蛋白質與碳水化合物比例、支鏈氨基酸含量,還有能量來源與釋放方式。而對普通運動人群,除了滿足最基本的營養需求,人們還會更多關注原料來源、包裝、風味以及便攜性等,開發面向大眾的運動營養品其實更有挑戰。

目前市面上絕大多數的運動營養品均針對中青年男性,而女性、中老年、青少年、素食者等群體,就鮮有適合他們的產品。

 

這里以女性為例。

參與運動健身的女性一般有三個需求點:纖體塑身、日常營養補充,以及更好的風味口感和更靚麗的包裝。這僅僅是女性的通用需求,如果按照不同的生理特點和職業特點,將女性細分出更小的群體,如更年期女性、辦公室白領等,則會衍生出更多的需求點。本土企業要想讓產品更有人緣,更受歡迎,就要把需求研究透,找準消費痛點。

開發個性化產品近年來成為食品創新熱點。對于運動營養領域,它也是滿足核心消費訴求的重要方式。無論是康師傅為中國冰雪健兒量身打造的速達面館,還是LemonBox為消費者提供按月定制的每日營養補充包,亦或是艾蘭得與歐飛基因共同開發基于基因檢測的個性化精準運動營養解決方案,本質上都是用不同的數據收集和處理方式,將群體或個體差異轉化為營養素配比的差異,最終用食材和配方加以體現。三種方式有著不同的成本和技術難度,企業要根據品牌的定位和自身實力加以選擇。

2)線上線下,多管齊下

國內運動營養品零售渠道中,網絡渠道占比超過70%,包括常規電商平臺,在線健身平臺和社交媒體;而占比居第二位的專賣店,份額僅為21%;其他渠道都在4%以下。整個零售渠道中專賣店比重很低,這與歐美形成了鮮明對照。

2015年,英國和美國運動營養銷售渠道中,專賣渠道分別占比34%51%,整體上超過網絡渠道。跟網絡銷售相比,專賣店的最大優勢在于能夠提供面對面的專業服務,施加直接有效的品牌影響,對核心用戶有很強的吸引力。開設專賣店,對品牌商產品線的深度與厚度、營銷力和門店經營能力都提出了較高要求。對國內品牌而言,專業渠道應該成為整體銷售戰略中的重要補充。

在電商占據主流的大環境下,國內運動營養市場渠道也在向著多元化發展。以往,運動營養品更多出現在健身房里。現在則是在網上,如京東、天貓,以及iherbiFitbox這樣的專業電商。近幾年,在一、二線城市里,出現了一些新的健身形式,比如智能化無人健身房,又稱為共享健身倉,其代表性品牌是超級猩猩和Park Box。這些全封閉的小房子充滿高科技,全智能操作,占地面積小,按時間收費,靈活而新潮,成為連接到運動健身人群的新途徑。它們的力量現在看來還比較弱小,但未來數年將會迅猛成長。

 

與在傳統健身房直接銷售產品所不同,本土品牌在利用新型健身房時,要注意這些時尚用戶的消費習慣,如追求科技智能、彰顯個性主張,對新潮時尚十分敏感等,設計讓他們真正樂見的宣傳和銷售方式。

除了新型健身房,挖掘傳統零售渠道的新潛力也是本土品牌需要關注的一個策略。

最典型的案例來自必樂•運動補給BOX2018年,蛋白水品牌必樂在一線城市投放的2000余臺智能零售終端BOX給公司帶來了意外驚喜;今年1月,必樂計劃將繼續在國內投放10000臺設備。這種類似于自當販賣機的智能零售終端占地面積小、配置靈活,能填補各類健身房的布局空白點;通過智能零售終端,品牌商將銷售觸角延伸到社區、街道、辦公室和家門口,大大提高了產品的滲透率。

3)借力社交媒體

2013年微信誕生為標志,移動互聯網推動了國內社交媒體迅猛發展,社交媒體日益成為品牌傳播和產品銷售的重要工具。

最近幾年,運動營養領域有3個典型的社交媒體營銷案例,分別是湯臣倍健蛋白粉、KEEP輕食運動餐和Movida高蛋白食品。三個定位不同的品牌紛紛借助微博、微信、小紅書等各種社交渠道,用文案、海報、游戲、視頻等形式與用戶進行多樣化高頻次的互動,收效甚佳。

 

在進行社交營銷的時候,有兩點需要把握好。

一是傳播什么樣的內容?很顯然,要根據品牌調性和產品定位去設計。KEEP在推廣品牌時拍攝了一段短視頻,用5個不同身份的人物關于運動的故事,鼓勵大家「立個目標打破害怕」,展現運動人生的態度。這個視頻在網上的傳播非常驚人,因為它戳中了用戶痛點,特別是那些三分鐘熱度,難以堅持的數量龐大的周末戰士們。而這些人群也正是KEEP想要吸引的用戶。

第二點是掌握用戶群的社交偏好,制定合適的投放時間和節奏。有人在研究歐美主流社交媒體的內容更新規律后,總結出這些媒體的最佳發帖時機。比如Facebook,它的最佳時機在下午1點到4點,因為許多Facebook用戶在下午茶休息時進行桌面瀏覽。而對于Ins來說,發帖的最佳時間是午餐和下班后這兩個時段,因為大多數Ins用戶不會在工作時間瀏覽。除了一天中的規律外,每周也有規律可循。認真研究用戶的行為習慣,會找到一條更高效的營銷戰法。

4)掘金細分消費場景

隨著中國人消費能力增強,對于運動這件事也有了更多想法。

Mintel今年4月發布了中國人飲用運動飲料的場景調查結果,戶外運動高居榜首,占比達到68%。一些輕體力的活動,如觀看比賽、電子競技;還有工作、學習、聚會等日常生活場景都成為運動飲料的消費空間。

在日益豐富的運動場景中,電競和戶外休閑運動特別值得我們關注。

在最近幾年,國內電競的發展速度簡直可以用“開掛”來形容。先來看幾組數據:從市場總量看,今年國內的電競市場將達到138億元。而僅在4年前,這個數字還只有10億。從用戶數看,全國電競用戶達3.5億,核心電競愛好者為7500萬;從用戶特征看,電競人群普遍是高學歷,高收入,35歲以下的青年男性。這個群體不僅愛好在屏幕前鏖戰,也喜歡電競周邊產品。從食品開發的角度看,游戲時的能量補給、對戰后的體力恢復,都是潛在的市場。

 

Foodaily每日食品在之前獎金過億的電競神話,食品企業如何分羹紅利一文中詳細分析了國內和海外的代表性電競品牌及產品。國內代表性的電競飲品包括戰馬功能飲料、愛洛活力飲料、東鵬特飲、日加滿等能量飲料品牌也紛紛通過賽事贊助進軍電競領域。

與國內相比,國外的電競食品相對更為豐富,涉及到即飲飲料,固體飲料和膳食補充劑等類型。這些產品針對電競職業特點,從原料、營養到包裝都做了優化設計:

1)選用天然原料與植提成分;

2)適度的咖啡因和糖含量,確保合理的能量釋放速度;

3)采用防滑包裝、可重復密封蓋等人性化設計。

 

再來看戶外休閑。國內的戶外休閑運動產業以30%~40%的年均速度增長,2020年市場總規模有望達到萬億元。90后無疑是戶外運動的主力軍,他們更喜歡有挑戰性、能彰顯個性活力的項目,像攀巖、跑酷、潛水、跳傘,都是年輕人眼里的高顏值必選項。

對于戶外休閑這個大市場,國內的多個品牌商早有布局。比如康寶萊發力于冰雪運動;湯臣倍健健樂多針對戶外運動者的能量膠;康比特的野行家系列能量食品等,都為行業樹立了榜樣。

戶外休閑運動的趣味性、多樣性、普適性,使得它能吸納的用戶數量非常可觀,未來是運動營養行業最需要挖掘的一個市場。

03

運動營養代表性品牌分析

上面我們從用戶、渠道、營銷和市場開拓等四個方向提出了本土品牌的市場競爭策略,這里用四個典型品牌案例作進一步的印證。

(1)QuestNutrition

Quest是全球最大的高蛋白棒生產商,其營養棒占據美國校園零食20%的市場,校園零食暢銷Top10QuestNutrition就占據3席。無論是成長速度還是品牌價值,Quest都堪稱歐美營養棒領域的翹楚。今年8月,Quest Nutrition被另外一家成立時間更短的公司Simply Good Food10億美元的價格收購。

 

Quest短暫的9年生涯里,他們都有哪些值得學習的經驗?可以歸結為三點:

第一,采用循序漸進的渠道策略。Quest蛋白棒主要針對健身人群,因此他們一開始沒有采用大多數品牌的營銷方法——打廣告,進商超,而是先從社交媒體做起,后面才逐步進入電商和專業零售渠道。

第二個是與粉絲共創產品。QuestFacebook上有一個自營社群,群里有4萬多名會員。Quest將成熟的產品概念放到社群里征求大家意見。產品上市后,Quest仍然會根據用戶的反饋持續改進。這種互動有效拉近了與消費者的距離,產生牢固的信任和好感。

第三個是通過贊助北美知名的電競團隊,在新生代消費者中樹立品牌影響力。

(2)Savas

1980年創立的Savas是日本專業運動食品的代表性品牌。在近40年的發展中,Savas不僅樹立了以運動營養學作為開發指導的典范,而且貢獻出一大批在日本膾炙人口的經典產品,像2010年推出的粉末氨基酸25002015年推出的Clear protein蛋白粉;去年為健美女性設計的Shape Beauty等。

Savas在明治集團旗下食品業務中一直是貢獻度最大的板塊,去年它的運動飲料銷售額較2017年增長53%,超過明治旗下著名的營養補劑May Balance和發酵酸奶;2018Savas系列占日本國內粉末、顆粒蛋白質市場的53.9%2020年銷售額預計將突破250億日元。

 

Savas的經驗可以歸結為2點:

第一是豐富、專業、人性化的產品線。為了樹立專業形象,Savas一開始就實行會員制,通過發行運動健身雜志宣傳自己。產品形式從能量型產品,到蛋白類,再到氨基酸類,不斷關注專業訴求;包裝從桶裝、紙盒,塑料瓶,最后是手感精致的塑料袋,而產品的定位涵蓋增肌、提高爆發力、提高耐力、體重控制等不同層面。

第二是掘金女性和中老年消費者。Savas在包裝設計上大膽采用粉色和白色,推出小容量、輕量型產品,深得女性和中老年人的好感。

3)艾蘭得威

艾蘭得威被譽為中國運動營養界的NIKE。它在2017年進入運動營養市場,就以20-35歲普通人群作為開發對象,主打輕運動、輕生活的品牌形象,由此設計了有針對性的產品形式、配方、口味和銷售方式。

 

艾蘭得威蛋白棒和谷物棒以更接近“中國胃”的酥軟口感、零負罪感的甜度,在國內樹立起良好口碑,擁有較高的知名度和市場占有率。除了品牌定位,前面提到的與歐飛基因合作,打造精準、個性化營養解決方案,以及在小紅書上種草、通過分眾媒體進行精準廣告投放等營銷措施,都是它獲得消費認可的成功之處。

4)必樂

選擇必樂進行品牌分析,不僅因為必樂在國內蛋白水領域取得的商業成就,也是因為它用創新帶動起國內液態運動營養品行業。

 

必樂的經營策略可以歸結為兩點:

第一,從配方和工藝上打造專業型產品。必樂參考健身冠軍的飲食食譜,邀請美國國家體能協會進行營養指導。采用獨有的納米微囊和蛋白表面修飾技術,大幅提高營養吸收效率。

第二,建立起龐大的銷售網絡。必樂與5000家以上的健身房、便利店;500多家經銷商、權威體育組織、培訓機構;以及醫院,學校等達成合作。前面提到的在一線城市里的上萬臺智能零售終端也是其銷售網絡中的重要一環。

這幾個品牌用他們的成功表明,產品和渠道是企業站穩市場的兩個重要支點。優秀的產品來自對用戶需求的準確把握,來自持續的科研投入與技術積累;而建設穩固高效的渠道則源自對市場格局的分析,以及對產業鏈的認知程度。

最后,我們站在產品創新的角度,從全球市場一些典型的產品案例看看這個產業未來的行進方向。

04

運動營養產品創新方向

1)蛋白質依然是核心地位

高蛋白含量是運動營養產品最主流的宣稱。除此之外,蛋白質與碳水化合物的比例、功能多肽、氨基酸配比、支鏈氨基酸含量等也成為產品差異化創新的關鍵點。

例如,Feel the good蛋白飲品最突出的地方在于其蛋白質和碳水化合物比例保持在4:1,而且含有豐富的支鏈氨基酸;Murb是為女性設計的高蛋白水,乳清蛋白是核心成分;Pro2Go高蛋白奶昔同樣是主打豐富的乳蛋白,還有高含量的支鏈氨基酸。

2)提高運動表現

對于核心用戶群體來說,促進骨骼關節健康提高肢體柔韌性、提升血氧含量延長耐力、促進肌肉生長增強爆發力,以及運動后能夠快速恢復,仍然是他們最關注的功能訴求。一些核心成分如硝酸鹽、膠原蛋白、肌酸仍然是焦點,而HMB則正在成為新貴。

 

例如,Juice Performer的運動型復合果汁飲料由發酵甜菜汁制成,富含硝酸鹽、維生素和抗氧化成分,有助于增加血氧含量;日本Saraya推出的運動果凍以魚膠原蛋白肽和玉米肽為核心成分,有效修補受損肌肉;日本Bulksports則推出了主打HMB的軟包裝飲料,采用獲得專利的“HMB+的組合配方,在促進肌肉生長的同時加強骨骼營養,被譽為下一代HMB補劑。

3)打造高效能量補給體系

具有高能量補充的運動營養食品,迅速供能和持續供能是其最主要的關注點之一。單糖、低聚糖、MCT和天然來源的咖啡因備受青睞。

 

大塚製薬推出的Energen能量飲料,以果糖,檸檬酸,精氨酸作為能量成分,補充維生素與電解質,在不影響脂肪代謝的同時,為身體提供運動沖刺階段時所需的糖原;Monster Reign這款富含天然咖啡因的能量飲料,產品中含有相當于同類產品6倍量的支鏈氨基酸,5倍量的輔酶Q102倍量的電解質,以及豐富的B族維生素。

4)凝聚未來潛力人群:女性、兒童和中老年

以塑身、健體、養生為目標的女性健身者,愛好運動的青少年,走出家門、永不服老的中老年人,正在成為運動營養消費群體中不可小覷的有生力量。

 

專為女性設計的營養棒,滿足青少年骨骼發育與運動營養需求的營養棒,強化亮氨酸,提升老年人肌肉能力的果凍……上面列舉的三款產品僅僅是這些細分市場產品創新的一個縮影。

5)待開發的藍海:電競和戶外運動市場

電子競技在國內如火如荼;戶外探險與極限運動,今天也成為很多時尚達人的“必修科目”。小眾運動項目漸成風潮,特殊運動場景中的產品成為待開發的藍海。

 

PwnageRealtree則分別針對電競人群和戶外生活設計推出了能量飲料,電解質、維生素、單糖、牛磺酸作為能量源;Wise Foods則瞄準了野外旅行、探險等活動而設計了一套營養餐,由早餐麥片、雞肉、牛肉、蔬菜、意面、米飯等構成,營養均衡,能量充足,產品采用小袋獨立包裝,按照人數和天數設計不同規格。

這種類型的產品國內尚未見到,與之最為相似的是自熱型米飯套餐。有多種口味,加熱速度快,食用方便,但它們并非單獨為戶外運動而開發,在能量密度、營養成分上還沒有針對性的考量。

篇幅所限,對植物蛋白迅猛增長、多樣化的產品形式、能量控制和代謝三個方向,不再一一贅述。

 

05

國內新品進行時

接下來我們將目光聚焦于國內新品。最近一年,從領軍型品牌到新銳勢力,紛紛推出令人眼花繚亂的運動營養產品,按照專業程度的不同,我們可以粗略地將它們分成4個組群:

第一組是針對重度健身和專業運動人士的蛋白型、燃脂型營養產品。如康比特在今年CHINAFIT體育與健身大會上推出的幾款產品,包括果粒蛋白棒、氮泵、3D液體左旋,分別滿足健身愛好者日常蛋白補充、促睪、提升訓練爆發力及減脂等不同需求。

 

第二組是針對一般健身愛好者的產品,這些產品越來越偏重于即飲與便攜。無論是健樂多的左旋肉堿液體膠,還是必樂的“液態煉后餐”,都在滿足一定專業營養需求的基礎上提升了產品的便攜性。

 

第三組是以補充能量、電解質為訴求點的運動飲料,它涵蓋了專業運動者和普通大眾。這一類產品的數量相對較大,包括相伴我們多年的脈動、尖叫等品牌,以及可口可樂的爆銳專業運動飲料、健力寶愛運動等。從圖中能看到很明顯的一個趨勢,就是產品的包裝越來越炫酷,要么小清新,要么暗黑風。

 

第四組,我們看到以movidaffit8和原始廚房為代表的新銳品牌進入運動營養這個賽道,更多是以面向大眾的飲料和代餐棒作為試金石。

 

這些品牌和產品的流行更加依賴于社交媒體、網紅經濟,產品定位已經不再局限于運動健身,更多偏向于減肥塑身、餐間充饑,隨時補充營養和能量的健康零食。這些產品正在讓運動營養和日常飲食的界限變得模糊,其實背后恰恰反映出人們當下消費心理和訴求的變化——從為了運動而動,到為了積極向上的生活而動。

06

總結

一個成熟的運動產業應該是運動營養與服裝、器材、場館、培訓、賽事,及其他配套服務并駕齊驅,協同向前。但無論是市場總規模,還是產品滲透率、品類豐富度和渠道多樣性,中國運動營養產業都還有很大的提升空間。

新零售與消費升級給運動營養產業提出了新的課題和挑戰;而“健康中國”規劃、“國民營養”計劃的深入推進,全民健身熱潮的興起,則為其提供了源源不斷的發展動力。本土運動營養品牌在同海外品牌的角力中不斷成長,開始具有了更高的發展視角,更為成熟的經營理念。本土品牌的發展,就是不斷挖掘市場機遇、化解挑戰與打破桎梏的過程。正是本土品牌的快速發展,中國運動營養產業才能從大轉向強。

期待中國運動營養市場真正屹立于全球之巔的那一刻!

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